要想做好零售要首先学会做零售 | 鲍跃忠专栏

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鲍跃忠|立方大家谈专栏作者
说起做零售可以讲是既“简单”又“复杂” 。
对一般人看来，做零售很“简单”：“提篮小卖”、夜市摆个摊就是做零售；或者讲租个店铺，摆上商品就可以做零售。
这样的“零售”也叫零售，但是只能是一般意义上的“零售” ，或者叫“初级”的零售。
真正想做好零售，特别是做好规模化、连锁化的零售，做好高度竞争环境下的零售，是非常复杂的，是需要掌握相关零售的核心理念、核心技术，做出更专业化的零售。
零售的发展是随着市场的变化，特别是竞争的变化，逐步由简单的“零售”走向更专业化的零售。
初级的商品经济时期、商品短缺时期，做零售相对比较简单。但是随着市场竞争的发展，特别是零售市场竞争的发展，以及商品极大丰富带来的市场环境变化，要做好零售，必须要做出更专业化的零售，才能叫做零售。
纵观这几年的零售行业，在大卖场、超市、百货店等一些传统零售业态面临较大市场下行压力的情况下，但是，不论是在线下还是线上围绕各种新的零售形式、零售模式的创新高度活跃。线下各种的专业店业态、新型店快速发展，线上各种的到家零售形式快速创新，与此同时各种的社群零售形式也在加速创新实践。
并且在这种高度活跃的市场环境下，各个零售以外的行业主体也纷纷加入到零售行业的创新发展中。一些生产企业开始尝试自建线下、线上零售渠道体系，线上企业也在走入线下做零售创新，各种新的零售主体也在积极尝试零售创新。
现在的零售行业真有点像“围城”一样，传统零售企业、零售行业人士感觉做零售的压力越来越大，越来越难做。但是“城外”的人，在“拼命”进入这个行业领域。

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但总体观察，很多新进入零售领域的“实践者” ，对做好零售的认识，还停留在做“简单”零售的阶段。
譬如，有的新实践者对做零售的认识，认为有了店铺、把店面设计的“高大上”、“漂漂亮亮”、“好玩时尚”就是做零售了。就像现在的一些茶饮店、时尚店、IP店，店铺设计的非常“高大上” ，但是很多店铺没有达到预期的业绩产出，做的非常累，导致后续关店。
有的实践者认为：只要有了商品就可以做零售，就可以开店。就像前几天看到的一家某“酒神网”开的酒专业店，店里面只是组合了几个类似是定制酒的品牌，不多的SKU ，既无商品特色、有无本地化的产品特征。可想而知这样的店未来的结局。
有的实践者认为：只要是翻个牌就是做连锁零售了。譬如像前几年的B2B企业，把翻牌当成了做连锁零售的模式，最终导致烧钱失败的结果。
有的创新实践者认为：只要是掌握了一些新的卖货手段就是做零售了。类似于前置仓、拼团模式等。现在来看，不论是前置仓模式的零售，还是拼团模式的零售，本质上做的首先是零售。前置仓、拼团只是采取了一些新的卖货方式、卖货手段。这些新的卖货方式、手段要想发挥好更大的创新价值，基础是要首先把零售做好。如果核心的零售没有做好，只是期望通过这样的一些新的手段、方式就能把“自己的零售模式”做好那是不太可能的。所以，我们看到像叮叮买菜，几年过去了，依然客单价不高、顾客的复购率不高，导致平台运行的非常艰难。像拼团模式，缺乏核心的零售技术支撑，只是靠低价补贴维持运行，用户粘性低，复购率低的问题非常突出。