fudi|解商超业绩下滑之困，付费会员店究竟该怎么修炼？

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编者按：本文来源创业邦专栏琥珀消研社，作者易不二，图源摄图，创业邦经授权转载。
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健身房、理发店的会员卡烦过人人都嫌烦。但如今，付费会员制超市的一张并不是“预储消费”，只是“准入门槛”的会员卡，不少消费者却都趋之若鹜地办理。
付费会员制超市并不是新事物。
早在1996年，大街上还见不到推销游泳健身卡的踪迹，只有人开始神秘兮兮地问“你知道安利吗”的时候，付费会员制超市就随着沃尔玛的山姆店落户深圳，已经开始在中国土地上生根了。
20多年以来，付费会员制超市虽然一直不缺耕耘者，但包括山姆店在内的品牌都是佛系发展。随着2019年Costco首店在上海引爆出圈，本土商超品牌盒马、永辉、Fudi、华联、家乐福等纷纷入局，行业内外再次掀起了对付费会员制商超关注的风潮。
都在找“第二增长曲线”？
盒马总裁侯毅曾将盒马X会员店定位为盒马的“第二增长曲线”。
其实不止是盒马，永辉、Fudi、华联、家乐福等传统商超品牌，争相入局会员店，很大程度上也是在为实体零售找到“第二增长曲线”。
这背后，是实体零售业在前置仓、社区团购等新业态的竞争之下，集体陷入了销售、客流双降的困境。
根据亿欧EqualOcean报道，实体零售从2020年下半年开始，就已经陷入销售、客流双降的困境；2020年中秋、国庆双节零售餐饮销售额日均增速4.9%，成为10年来增速最低的节假日；直到现在，困境依旧存在。
从整体行业来看，中国连锁经营协会有数据显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，比2019年下降了7.2%；其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%。

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从具有代表性的个体来看，比如永辉超市，据其2021Q1财报显示，第一季度实现营收263.34亿元，同比下降9.99%，净利润仅为0.23亿元，同比下降98.51%。
在这种困境之下，商超品牌都纷纷押注会员店，想为零售业找到一条新出路。
尤其是，在先行者山姆、Costco已经验证了会员店在中国市场的可行性之后，对于盒马，永辉、Fudi等本土玩家来说，就有了可以借鉴的发展样本，缩短了探索、试错的“隧道期”。
侯毅甚至直接表示，盒马X会员店执行的是对山姆店、Costco“抄、操、超”的三字经。
当然，在“琥珀消研社”看来，在有“作业”可抄的情况下，盒马、永辉、Fudi这些后入局的新玩家也仍然在寻找各自差异化的发展路径。比如，盒马侧重建立自有品牌的商品矩阵、Fudi更倾向于聚焦生鲜会员店、而永辉目前的会员店虽然是仓储式，但暂时还未采用付费会员的模式。
其实，经过山姆店、麦德龙等20多年的市场培育，尤其是Costco上海店掀起的空前热度，消费者对会员店的认知度、好奇心、热情度已经得到大幅提高，这在一定程度上，为本土会员店玩家入局提前打好了消费者声量，也有助于会员店业态的市场扩容。
但难题也恰好在此。
会员店与传统商超面向的是不一样的消费群体，本质上，会员店是更精细化的消费分层，而传统商超则是大众群体的消费场所。
在山姆店、Costco已经拥有了比本土会员店玩家更强的品牌心智的前提下，如果选择与它们正面对垒，比如盒马，就需要拿去实力来持久地吸引那些去逛山姆店、Costco的消费升级群体；但如果要避开其锋芒，如永辉，以免会员费的方式依然面向大众消费群体，则并不足以构成“第二增长曲线”。