赛道|领跑平价赛道，名创优品为何能不失速？( 三 )

通过上演“粉丝经济”的奇迹，名创优品建立起消费者价值核心，同时又注重整合品牌各环节的资源，尤其是通过多渠道的有效传播与互动，提升顾客的价值感知。这种建立在粉丝基础上的多层次构筑品牌营销网络方式，使名创优品取得了最大的营销效果。同时，这种营销方式有效提升了品牌的层次，也增强了品牌的竞争力。
好产品+好内容，培养口碑爆品
众所周知，爆品正成为这个时代的商业法则，其背后是“产品为王+营销催化”引爆的用户口碑，由此为企业带来规模化流量和指数级的销售增长。名创优品以爆品培养为核心，围绕10~15个潜力爆款集中投入营销资源，从中诞生数款单品年销售额过亿元的超级爆品。在爆品培养项目中侧重线上推广和电商销售，主要在“双微一抖一书一站”五大社交媒体和内容平台完成线上种草。
2020年，名创优品在各类社交媒体上与近300位意见领袖建立联系并长期维护，以低成本合作获取大量优质种草内容。构建“明星—头部—腰部—素人”金字塔结构的内容分发矩阵，结合线下促销活动，实现线上线下联动的爆品整合营销。
运营存量用户，打造社群生态
名创优品的会员战略，从2017年开始就可窥一二。
2017年是小程序爆发元年，依附于微信生态的小程序对线下新零售来说不仅仅是一个销售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌与用户深度沟通的平台。
为打通各渠道的数据、提升用户体验，名创优品上线会员小程序，将其作为私域流量精细化运营的排头兵及最前端的载体。
在初始阶段，名创优品主要通过以下几种方式拉新：
线上：拥有3000万粉丝的名创优品公众号成为天然的私域流量池，为品牌把粉丝沉淀成会员提供了良好的土壤。这也是我建议品牌重视公众号的原因。因为公众号现在就是品牌的私域流量官网加线上商城，公众号可以成为私域流量的链接点。
线下：名创优品沿用了扫码关注微信公众号的方法，门店收银员引导消费者扫码注册会员，赠送购物袋。因为都是自己的流量，名创优品会员原始积累冷启动成本非常低。截至目前，通过线上线下双渠道引流，名创优品小程序会员已接近3000万人，复购率的增长超过3倍。
过去，名创优品依托优势地段的店铺抢占线下流量入口，有极高的进店客流和购买转化率。但随着用户增长见顶，如何运营存量用户，挖掘用户生命周期价值已成为所有企业不可忽视的命题。
2019年年底，名创优品上线用户平台，线下注册的会员可以进入统一的用户池，通过短信、微信生态的触达能力做持续精准的用户运营，有效提升用户复购。
2020年，名创优品打造更具吸引力的金银卡会员权益，将到店的消费者大比例转化为会员，用权益提升用户黏性，用户年度复购率提升50%。
用户运营是围绕用户做“连接—交互—关系”的过程，高频的交互和强关系的建立脱离不开微信，因此微信社群是用户运营的另一大抓手。微信群覆盖的是高价值、高忠诚度的活跃用户，运用小程序、直播等工具丰富社群内容，可以提升活跃度。
名创优品的成功，归根结底，是顺应了零售市场不断发展完善的过程，其在产品定位、价值曲线、价值链、盈利模式、成本结构等方面破旧立新，打破了陈旧的思维、陈旧的技术、陈旧的模式，走向了另一条路——逆向创新，开出一条新零售的康庄大道。作者：木兰姐品牌创始人、名创优品前 CMO本文观点来自《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》

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