快手|直播电商，失去用户？

编辑导语：直播电商，某种意义上也是一种信任电商。基于信任，消费者为主播买单，但国内不同人群之间的消费认知其实是不一致的，因此出现了分野。分野之下，必有盲区。本文对直播电商的发展进行分析，通过厘清几者之间的关系，为直播电商走向常态化提供一些思考方向。

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创投圈里，有一句被说烂了的老话：「你永远赚不到你认知范围之外的钱。」有人借此引申出消费领域的角色判断，认为消费者永远不会花掉其认知范围之外的钱。
以此再引申，在线下全面复苏的大环境里，流量红利成存量红海、又褪去全网最低价光环的直播电商，究竟适合什么样的用户？
或者换个说法，直播电商的出路，在哪儿？
一、决策分野：消费者旅程里的认知盲区快手创始人程一笑在今年3月曾经公开表示，视频+算法+经济，可以重构用户的消费决策，推动推动下一轮信任机制的创新。
在此基础上，快手将自身的直播电商模式，定义为信任电商。从某种意义上而言，「信任」一词的确将快手的商业化属性定义的十分清楚。在程一笑的公开发言里，比信任电商更早的定义，是「体验型电商」，并认快手更适合于非标品。
从定位出发，快手的自我认知无疑是比较清晰的。在秀场直播时期，快手电商更类似于打赏机制的货品版，无论是打赏还是卖货支持，用户们更看重主播作为个体的信任，非标品恰好是信任的最佳载体。
营销人耳熟能详的「消费者旅程」理论里，把消费者的消费行为归结为一场「认知」旅程。这场旅程中，有注意、有兴趣、有欲望、有体验、有评估，这些构成了消费认知，而完成消费的交易、交付，正是认知的结果。

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消费者旅程路径
信任，同样是一种认知，把过去对品牌的信任和了解，转嫁到了某个主播个体。
西方营销体系认为，「得品牌者得天下」，而此前中国式营销的逻辑重点，向来是「渠道」。从这一点上出发，直播电商的确「重构」了用户们的消费决策，从单一的价格优势决策变成了混杂主播IP背书的情感加持。
国内不同人群之间的消费认知，因此出现了分野。
一边，是顶流主播们的直播间品牌化、IP化，主播粉丝关系以「信任」维系，成为私域受众；另一边，是淘宝为首的货架电商，李佳琦、薇娅等IP之外，无数商家的店播直播间更像是一个个单独渠道，成为用户们消费「搜索」行为的新载体，以商域流量为管道；第三边，是通过「兴趣」推荐的抖音电商，引导公域流量进行转化。
分野之下，必有盲区。
货架电商的问题是信息过载，让消费者的旅途一天跑十个城市；
兴趣电商的问题是消费心智不明晰，很容易发生冲动消费，拉高退货率，复购率也很成问题，更像是旅程中一时兴起买旅游周边，到家就后悔；
信任电商的问题是，卖标品需要强议价能力、卖非标品需要强渠道，仿佛旅程中的一次旅行团，愉快与否全看导游。
而淘抖快之外，直播电商的玩家多为垂直领域，如女性消费为主的蘑菇街、品牌特卖为主的唯品会、珠宝垂类的文玩电商平台等。
这些垂类平台，与淘抖快一起，共同构成了整个直播电商江湖，也引发了能力买家与懒人粉丝的两军对垒。
懒人粉丝只想抄作业，而能力买家们则看不上直播。但两者之间，有着最大公约数。
二、从KOC到KOL：能力买家与懒人粉丝的最大公约数什么是能力买家？作为营销学术语，它是对那些具备信息筛选能力、自我决策能力消费者们的统称，这类人群拥有相当的信息判断能力，能够自己「做功课」，为自己的消费决策负责。