快手|直播电商，失去用户？( 二 )

什么是懒人粉丝？或许就是那些不愿意花费精力「做功课」只想「抄作业」的消费者们的统称，直播间里主播们声嘶力竭地推荐「买它买它」，就是这群人最好的消费决策。
两者之间，也存在对垒，更存在交集。
回到十年前移动互联网萌而未发的PC时代，这两类人群的对垒已经初现端倪。像美丽说、蘑菇街这类以内容为驱动的电商导购社区，成为能力买家和懒人粉丝的聚集地。
以半标品性质的女装为例。导购社区中，能力买家们通过推荐、分享、评论商品，传递自己的消费认知，懒人粉丝们被学习穿搭、种草消费。
能力买家们因此变成了KOC，部分能力突出者，进阶成了导购KOL，成为初代红人经济的践行者。消费认知的传递过程，就是KOL们商业变现的过程。也因此，具备商业价值的初代红人经济，成为传统电商环境中流量的最主要来源之一，也在寻找让懒人粉丝们抄作业的更高效模式。
2016年是业内公认的直播元年，这一年蘑菇街、淘宝等以女装为主要类目的平台先后上线直播电商功能，真正让两类人群开始分化。
最初的直播电商，更接近「主播严选」的模式，蘑菇街的初衷是红人主播们作为一个个窗口，把自己精选过款式、质量的商品上架协助决策。
这种模式下，未成为KOL的能力买家们更愿意花费时间在信息搜集对比上，而不是听直播间内的主播对着一件商品反复讲解；懒人粉丝们则欣喜若狂——抄作业更加便捷了。
而淘宝直播，基于自身供应链基本盘，以商家自播作为红人经济的并行线，吸引了一大批以去库存为目的的商家端，以清仓、甩卖的方式培养了一大波直播电商用户，并为直播电商贴上了「低价」标签。
在抖音、快手等短视频平台加入战场后，直播电商的战场愈发复杂，但能力买家与懒人粉丝的用户属性其实并没有变化，两者的最大公约数——导购KOL，也没有发生变化。
只是入局者变多了。之前并非以带货为目标的内容KOL们加入战场后，对自己的消费认知传递能力认知不足，才会屡屡出现百万粉丝网红直播带货成交额才几百的「盛况」。
厘清几者之间的关系，才能找到直播电商对于消费者的真正价值，让直播电商不是昙花一现的「现象」，步入常态。
三、品牌与导购：直播电商转向常态化渠道那么，直播电商对于消费者的真正价值是什么，是兴趣？是信任？是低价？各家平台答案不同，也成为不同模式的底层逻辑。
在「全网最低价」消费热度退去后，直播电商已经步入下半场。各个平台的战略视野，已经从头部主播的培育，转向全平台生态的塑造上去。
抖音电商抓着自己明星直播的附加值，又积极引入品牌方自播，成为品牌营销心智新阵地；快手干脆做起了综艺和剧场，强化公域流量；淘宝兵分两路，重启逛逛做内容社区，又用点淘做短视频。
直播电商淘抖快之外，传统电商玩家里，京东固守品牌直播基本盘，唯品会的直播入口始终若隐若现，拼多多在直播之外上线「美美哒」项目开始做导购。
再看下去，电商导购的鼻祖蘑菇街开始做设计感供应链的差异化定位，而始终在直播电商圈逡巡的小红书暂时对直播电商之路暂时偃旗息鼓，决心先净化社区内容再考虑商业化。

文章插图
9月9日蘑菇街召开商家大会，重仓「设计款」的站内落地
泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西。各个平台的蛛丝马迹，共同组成了整个行业的动向。从中我们不难发现，直播电商在退去政策、流量红利，转变为常态化渠道后，开始回归本质。