品类|2021中国餐饮营销力

文章插图
图片来源@视觉中国
文 | 红餐网
01 中国餐饮营销宏观发展状况改革开放后，中国餐饮行业开启了“跨越式发展”的历程，尽管同发达国家同行相比中国餐饮行业总体上仍处于相对落后的发展阶段，但是值得肯定的是，中国餐饮业在某些新模式的创新上开始做出自己独特的探索，尤其进入21世纪以来，餐饮营销一直紧跟新媒体和信息技术迭代，保持着与消费者密切的触达。

文章插图

2009年以前，PC时代

早在新世纪之初，新媒体对传统媒体的挑战就已经开始，PC端的门户网站最先把以报纸为首的纸媒拉下马，除了少数传统强势媒体，大多数传统媒体机构在这个时间段里营收纷纷触到天花板，广播媒体受益于家用汽车销量暴增，其衰退时间点稍有延迟。在这个时间段里，新媒体的崛起和传统媒体的式微相伴而生。
同期餐饮行业连锁化、规模化程度还很初级，品类概念、品牌表达、客群定位等关键问题还相对模糊，餐企的品牌营销意识刚刚觉醒，一般集中于地方电视台、广播、报纸、杂志、户外招牌等区域性媒体渠道做推广投放，鲜有突破区域局限进行大规模推广投放的餐饮品牌，经典营销表达是“南北大菜（品类），经济实惠（性价比），童叟无欺（目标顾客），客随主便（服务）”。
这一阶段也出现了最早的一批网络红人。

2009年-2013年，后PC+3G时代

传统媒体的衰落已是不可逆的趋势，新媒体势力不断加强，3G网络出现并得到普及，领跑的接力棒从PC端转到移动端，种草图文内容成为主流，部分新创明星餐饮品牌通过互联网营销取得令人瞩目的效果，2012年黄太吉和2013年雕爷牛腩是这一时期典型的餐饮营销案例。
这些用互联网思维跨界餐饮的创业者，掀起了O2O概念的风潮，让传统餐饮人感受到网络营销和降维打击的震撼力量，同时这些品牌打着颠覆餐饮行业的旗号，其为了颠覆而颠覆的初衷也为业内人士诟病。
也是在这个时期，“网红”概念出现并且被广为接受，多是偶然性地走红而缺乏变现能力，或者偏向于营销自己，还没有出现以自身IP实现商业变现的成熟模式。

2013年-2019年，4G时代

这一阶段4G技术得到广泛推广应用，一方面随着网红成为非常普遍的社会现象，其内涵也从稍有负面转变成中性词。图文内容依然广泛传播，视频创作和直播平台的出现，给餐饮营销带来了新的渠道和工具，短视频营销成为餐饮品牌导流的新模式。
这一阶段的经典表达是“所有的行业都值得重做一遍”，当然也包括餐饮行业。

2019年至今，前5G时代

新冠疫情背景下，直播带货逐渐风起，疫情掐断了很多餐饮门店的线下流量，迫使大家从线上寻找出路，很多餐饮品牌也尝试直播带货，在各平台向直播电商靠拢的背景下，MCN机构也开始大力培养旗下网红，很多视频内容作者纷纷开始试水直播。
02 中国餐饮企业营销的六大变化

受访餐企对营销的认知发生变化

在深度访谈中，我们发现餐饮品牌对营销的理解和认知发生了一些变化。
受新冠疫情影响，整个2020年中国餐饮业信心不足，进入2021年，各个品类虽然恢复情况不尽相同，但是餐饮市场的整体信心是明显向好的，特别是头部品牌和新锐品牌，对疫情影响的综合评估相对更加客观，对市场恢复的信心也更强。2021年，大体量的头部品牌有实力做背书，在营销投入上也是更加得心应手。
在营销目标的偏好上，虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标，但是可以看到，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二，说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步，不那么纠结于直接导流变现的效果，开始看重品牌形象和美誉的建立。