品类|2021中国餐饮营销力( 四 )

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私域流量运营渐成常规操作

新冠疫情导致餐厅门店的公域流量骤然下降，甚至下跌到原来流量的一到二成，私域流量随之火爆起来。私域流量具有自主拥有、无需付费、可反复利用、能随时触达用户的特点。事实上，私域流量并不是新概念，只是在公域流量充足且成本低廉的时候，大家没有十分重视私域流量的培育。长远来看，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值，是一种无形资产。

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【品类|2021中国餐饮营销力】餐饮品牌的私域流量广泛而分散地存在于公众号、企业微信、朋友圈、微博、头条号、抖音等社交媒体里，组成了餐饮品牌可以随时掌控的私域流量池。

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在私域流量运营上，主要有两点因素是餐饮品牌最关心的，也是决定了餐饮品牌是否愿意入驻的最关键因素。
一个是平台粉丝的价值，这是餐饮品牌最关心的问题。一般来说，平台中心化的程度越低，粉丝价值越高，相应的变现能力也就越强，几乎所有的平台都在致力于去中心化，以避免出现流量过于集中、内容生态僵化的问题。目前，微信公众号是去中心化平台的典型代表。
另一个是平台的政策和决心，这反映出平台愿意承受多大成本、放出多少权力来服务和扶持入驻作者。平台、用户和作者是以内容为纽带联结在一起的整体，在大多数情况下，平台都是相对强势的一方，每个平台赋予作者的权限各不相同，而作者能做出多大影响力则与平台规模有关。
以抖音为例，抖音官方几乎拥有对流量分配的绝对权力，无论在政策还是在放权上，抖音都做出很多有益尝试，在一个公域流量为主的平台上培育出了一大批私域流量池，把内容红利拿出来和作者分享，进而不断提高用户的体验，并形成良性循环。抖音今年推出心动外卖产品，是否能够撬动现有一家独大的局面，我们拭目以待。
在吸引用户进入私域流量的手段运用上，受访餐企也有各自的选择。

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纵观近两年，尽管诸多负面消息缠身，但是瑞幸仍然是在私域领域做得最好的餐饮品牌之一，瑞幸咖啡对公众号的定位是，通过发放产品折扣券进行品牌宣传和粉丝互动，进而实现粉丝裂变。

“短视频营销+直播带货”双管齐下

纵观2021年餐饮品牌营销探索，短视频营销和直播带货是最博眼球的。据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国网络视频用户规模达9.44亿，其中短视频用户规模为8.88亿，短视频应用人均单日使用时长为125分钟。
短视频是公认的可以最快速度带火一家店的营销手段，在新冠疫情爆发前就已被餐饮品牌广泛采用，而直播带货则是新冠疫情爆发后一点点被餐饮品牌接受和运用的。严格来说，直播带货是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，其本质仍是电商零售，餐饮虽有零售属性，但是毕竟仍属不同业态，所以大多数餐饮品牌更加看重直播的营收补充和线上推广价值。
目前最主流的短视频平台是抖音和快手，B站近期也在涉足短视频领域，但是主流内容还是以中长视频为主，以上三个平台也是最受餐饮品牌青睐的视频传播出口，所以以下重点对这三个平台的餐饮相关内容加以分析。
我们以本次调研覆盖的20217个餐饮品牌为基础，分析抖音、快手和B站上面和餐饮有关的信息。