inst小红书，站在门外

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文｜尺度观
小红书始终给人一种“站在互联网之外”感觉的原因。
重内容，可以做成中国版的Instagram；重电商，可以做成独特的私域电商模式。小红书始终想找到一个从内容切入交易的理想路径，却始终找不到。
对于小红书，创始人瞿芳曾经有一个定义，“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》。”
《清明上河图》，作者北宋画家张择端，用以记录北宋京都汴京城河两岸的市民风光，画面宏大，细节入微。瞿芳想让小红书成为当下中国市井生活的一个动态记录者。
不过，在当下的互联网中国，单纯的记录已然不能成为故事的最佳载体。
小红书一直是个矛盾的存在。
作为中国互联网千万级DAU社区的流量入口，它备受资本青睐，是同时拿到腾讯和阿里投资的典范，估值达100亿美金，P/S超过字节跳动达10倍，被外界称为中国版的“Instagram”。
但在另一边，这家企业的商业模式却始终被诟病。除了固有的广告收入之外，电商业务始终不能独挑大梁，被投资人称之“估值的想象力也只能到100亿美金”。
质疑来自对小红书商业模型的短板。即对小红书而言，一方面，即使再像，如今也已经不能以Instagram来做对标，后者在被FB收购的几年时间里，已然通过图片社交为自己构建出了一个1000亿美元的估值模型，不论是产品属性，还是用户量级，小红书都很难与之相对应，甚至对标。
“现在小红书已经和Instagram不一样了。Instagram从最开始到现在的定位和增长一直比较稳定，而且最近这两年的商业化非常成功，小红书这两年的多元化有些失衡。”一位资本市场人士表示。
在另一方面，小红书始终游离在交易之外。
可以说，作为国内用户量级排名前几的产品，它始终没有找到一个适合自己的切入交易的方式，不论是之前尝试的电商中台（品牌号+福利社），还是今年刚刚转向的战略重点电商直播（后者更像是被动防御），小红书都没有迅速果决地切入、铺展，这也就意味着你也很难把小红书与抖音、快手甚至B站对标，以寻求更高的估值认同感。
相较于国外，当下中国复杂的商业环境对企业的要求性更高，尤其是对高用户量级的企业而言。
即单纯社区平台已然不足以给市场带来更大的想象力，如“什么值得买”市值一直在100亿左右徘徊，如果想要达到估值的另一个阶段，就必须到达互联网内场，如抖音、快手、B站乃至腾讯一样切入交易。
站在门外的小红书，需要进入内场。
小红书开始像谁2018年以来，小红书的破圈速度一度飙升。
数据显示，小红书DAU（日活跃用户）从2018年的1000万，迅速增长至2020年的5000-6000万，成为国内互联网内容社区的头部玩家。
增量来自定位的变化。从2018年开始，小红书内容开始多元化，不再集中于美妆垂直领域，其业务边界更延展至生活、吃喝、教育和娱乐等多个方向，这些方向在几年时间内为小红书带来的巨额用户。
另一组不完全数据统计，截止2020年年底，美食垂类甚至一度超越美妆护肤垂泪，成为小红书的社区“扛把子”。
这种策略不难理解。即小红书在过去的几年里已经通过美妆垂类跑通了社区的方法论，如今借由疫情的机会，将这种模式无限复制到其他领域，扩大平台影响力。根据晚点LatePoint报道，2020年年初小红书战略会上，高层将月发布量定为OKR中最重要的指标。强调用户发布笔记，就是强调小红书的社区属性。
但这种迅速的扩张也随着伴随着另外一些观点言论，即“小红书越来越像……”，如基于从高粘性美妆社区到具备短视频属性的多元化社区，小红书似乎和抖音相向而行，即小红书展现出来的是从KOL和素人社区到全域，而抖音则是从全域向粘性社区路线，两者最开始都是广告营收为主（在抖音进军电商之前）。