inst小红书，站在门外( 三 )

反观小红书，最终全力推出电商的时间则是在2020年初。
复盘小红书的电商路径，会有这样一个发现：小红书在电商侧的试错过多。从最开始的跨境电商自建供应链，到后来的“品牌号”“福利社”整合营销路径，再到如今的直播电商。
从2014年就开始尝试的电商业务，即使到如今的2021年仍然没有展现出过多核心竞争力。这源自小红书的内容基因。
在互联网改变社会形态的这几年时间里，能够做好供应链的企业有两类：一是京东、淘宝、拼多多、唯品会、网易严选、小米有品等，尽管企业定位不同，但共通之处在于都是从交易切入，中期辅助内容，但重点仍然在交易。
另一类就是快手、抖音，严格来说，它们是从内容切入，最终进入到交易内，核心方式是通过直播电商。如今这是唯一一个能够从内容直接切入交易的商业模型。
而从小红书的角度来看，在过去8年的发展时间里，“社区”一直是这家企业的发展根本，即使试水电商，也仍然秉持第二属性的定位。这种基于内容与变现的模式很容易对前者造成损伤，相似的案例在B站可以找到原型（当年B站的贴片广告时间），这可以看作是“品牌号”和“福利社”如今依旧存在的问题。
即使就当下的直播电商而言，也并非完全适配小红书。“可以看作是一种防御姿态，只不过发现直播电商在小红书效果异常好。”一位小红书人士表示。
直播适合小红书。根据数据显示，小红书的直播单价能够达到800元左右，同期抖音、快手的直播单价仅在200-300之间。粉丝粘性大、认可度高的属性加强了小红书主播直播带来的品质增幅。
不过，问题更明显。即从当下的策略能看出，小红书的直播策略更偏向于素人直播，即和抖音、快手、淘宝直播不同的是，小红书并没有培养大型主播的能力，这也是如今小红书直播始终不愠不火的原因之一。
此外，从直播的位置来看，小红书对于直播呈现谨慎的态度，当下仅在私域场内展开对应业务。但尽管如此，根据招股书显示，在其20%的营收（2亿美金）内，直播电商的数字比重正在越来越大。
从小红书的基因来看，基于私域流量的电商转化效果要远好于在公域流量的电商转化，甚至这种效果要大大强于抖音、快手。
但在直播电商迅速发酵的如今，直播市场已经有无数巨头混战，这也意味着既有的天花板已然不高，这也正是小红书从策略上没有大张旗鼓进军直播的原因之一。
始终站在电商门外的小红书，需要找到匹配自己的交易路径。从当下来看，这个路径显然不会只是直播电商。
如果说抖音直播是纯粹基于公域流量的大集合，快手直播是基于“老铁”属性的基因强化，淘宝直播是基于固有淘宝流量的释放，那么小红书要找到是包括直播在内一整套基于私域流量变现的电商形态。甚至在某种程度上，为了保证社区属性，甚至可以弱化公域直播。
小红书，需要找到自己进入内场的方式。
结尾留给小红书的时间不多了。
在赴美上市撤回的当下，小红书需要向港股市场展示自身强有力的造血能力。或可以类比快手，在上市前的一年时间内，快手将策略迅速从用户增长转化商业变现，最终在港股取得高估值。
小红书给外界的印象始终是年轻有活力，但其实它已经是一家成立8年的企业。在内容和电商的选择上，一再的踌躇不前，在两者之间的“来回选择”最终带来的是商业上的后知后觉。
这也是小红书始终给人一种“站在互联网之外”感觉的原因。
重内容，可以做成中国版的Instagram；重电商，可以做成独特的私域电商模式。但小红书始终想找到一个从内容切入交易的理想路径。