直播|逆势“电商闭环化”，谁给了抖快勇气？( 二 )

这样的业务侧重转变下，平台进行电商闭环化，可以进一步在原有收入增长受限的情况下，提高平台的流量价值。
并且，通过构建闭环生态，在平台小店带货，将第三方平台抽走的“高额”佣金，释放给平台和主播。
目前来看，平台方面为了吸引商家入驻，暂不对小店商品收佣金费，只收技术服务费：比如快手收取GMV的2-5%。但主播端确已获得“实惠”。
以快手的推广类商品为例，若通过快手好物联盟（自建商品供应链）推广的商品，相比第三方平台模式，主播到手的佣金是最多的。

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此外，平台做电商闭环，也降低了进入直播带货的门槛，为平台的广大中小主播拓宽了变现空间。
以抖音为例，据其《2021抖音电商生态发展报告》，2020年（上线第一年）抖音电商成为达人收入的重要增长点。
如下图，抖音电商创作者和人均收入规模持续高速增长，截止2021年1月，获得电商收入的主播已超百万；而2020年下半年较上半年，主播月人均GMV同比增长588%。

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由上可知，内容平台的电商闭环化，既规避了流量（低效率变现）以及数据“走丢”风险，也提升了平台生态完整性，对平台和创作者的变现创造想象空间。
基于此，内容平台做电商闭环，是不得已之选，却一定程度上可实现“一箭三雕”。不过，闭环虽然有众多好处，但平台目前做电商闭环的条件是否成熟呢？
揽了“瓷器活”，有那“金刚钻”吗？内容平台尝试电商闭环的先行者是小红书，2014年小红书上线福利社时，其创始人瞿芳曾表示：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”
然而实际情况，用网友“皮小姐”的话说就是：小红书安利的各种物品很有用，比如：眼影盘、指甲油、手表等，但看到心仪的物品时，我会在小红书上做做攻略，之后换地方买。
原因很直接——在小红书上购买产品没有保证。
可以看到，“真假混卖”、“拆开不能退货”、“不能评论、给差评”、“官方人员装死，不承认他们有假货”等吐槽小红书的“贴子”，在社交平台上屡见不鲜。
这些控诉里或许有掺杂个人情绪的部分，但不可否认种种“问题”的暴露，最终让小红书“折戟”电商闭环。
数据显示，小红书2017年的电商GMV仅为65亿，2018年也未完成全年120亿GMV的目标。
前车之鉴下，抖音、快手做电商闭环是否会“重蹈覆辙”呢？我们来对比分析一下。
从时间线来看，2013年成立的小红书，做社区一年后，即冲进“自营电商”赛道，内容社区建设以及体量难言完善不说，用户在平台的购买习惯，几乎需要从零培养。
那时又正逢阿里、京东的快速上升期，再加上拼多多的横空出世，巨头围剿下，小红书发展缓慢似乎是意料之中。毕竟同期的垂直赛道电商，发展都不太好，比如聚美优品。
与之相比，抖音、快手的基础条件可谓“跨越式”升级——大流量体：截至2021年5月，快手MAU达4.3亿，抖音6.3亿；拥有开放式电商基础：2020年，快手电商GMV突破4000亿，抖音超过5000亿。

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两家平台目前的核心矛盾是，如何将用户的购买习惯，从之前的第三方电商，转移到自身的电商服务上。
这一点虽然和小红书直接从内容到电商闭环有所不同，但依然面临同样的问题：平台既当裁判（种草），又当选手（卖货），真实、客观、独立性如何保持？