直播|逆势“电商闭环化”，谁给了抖快勇气？( 三 )

比如，有相关人士披露，小红书“种草”早已明码标价，你看到的“真情实感”的测评分享，很可能是产品花钱的广告。分享者“拿人手软”下，客观性可能大打折扣。
目前，以直播带货模式为主的抖音、快手，也在有意构筑“看直播前我觉得自己啥都不缺，看着直播我觉得自己啥都缺、啥都想买”的消费观，提高转化率。
以快手为例，其2020 年用户及营销报告显示，在快手带货实力榜 top30 中，95%直播包含桥段设计，主要表现为日常化聊天和表演，增加互动，建立主播与用户的信任基础。

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据CBNData数据，在快手上被种草/购买商品人数达 76%，其中40%是因为信赖主播，33%出于对主播的喜爱。
而这种基于信任的“人找货”匹配“货找人”购买关系，既牢固又脆弱，不出问题则好，一出问题，很容易爆发信任危机，口碑“坍塌”。比如上述网友对小红书的吐槽。
综上来看，在基础条件成熟的情况下，内容平台做电商闭环存在的“既当裁判、又当选手”的天然矛盾，仍是一大掣肘。
而除此之外，平台接下来，还要面临电商行业本身的压力。
承压“人、货、场”，是否接得住？未做闭环时，内容平台做电商，只需要做好引流即可。但实现电商闭环之后，平台要担负起零售场景里的“人、货、场”整个链条的责任。
而这意味着，电商业务本身存在的麻烦和问题，也顺势转嫁到平台上。
目前来看，抖音、快手的压力主要来自于“人”和“货”两方面。
“人”的压力主要体现在购物习惯养成，可以看到，除了原有的电商直播受众，短视频平台的很多用户，是受“红包”或者内容段子吸引而来。
要把这些用户转化成“掏钱”用户，需要大量引导、投入，且转化效果还可能未知。毕竟网购用户和内容用户之间的“次元壁”，不太容易打破。
而“货”方面的问题有两块：1、售后；2、品类供给。
在直播电商领域，类似“所有女生，3！2！1！上链接！”这样的紧迫感主播话术，加上限时、限量的刺激，虽然提高了用户的购买转化率，但也容易导致冲动消费。
“不直接下单，就抢不到了”心理作用下，“一时爽”地买了，可头脑冷醒后反悔（不需要或者不喜欢）退货，是很多直播买家的常态。
据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》：直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍。
如此高的退货率，对平台的售后服务能力是一个挑战。
可以看到，传统电商里，阿里、京东、拼多多绝大部分情况下，都能做到（支持）七天无理由退换货，而且很多商品，还赠送退换货运费险，为消费者提供退货便利。
抖音、快手在这一块“有样学样”：于用户端，先后上线7天无理由退还、运费险等保障策略。
但实际效果似乎不够“理想”。
比如，在黑猫投诉平台上，出现了很多消费者对抖音/快手小店“产品质量差”、“店铺不退款”、“客服不回复”之类的投诉。

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售后服务方面“差强人意”之外，产品供给上遇到了更大的挑战。
据了解，目前抖音、快手在小店的在售品类，以美妆、个护、服饰箱包等标准化产品为主，客单价普遍较低。
比如，飞瓜数据显示，快手GMV主要由较低客单价的白牌构成，平均客单价低于50元的品类，占总GMV的比重达到 82.5%。