斯诺克|财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的？

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图片来源@视觉中国
文丨好看商业，作者丨周一围，编辑丨安心
河南的一场大暴雨，把福建的鸿星尔克带火了。
事情的原委大家都知道了：深处困境的鸿星尔克，默默向河南灾区慷慨捐赠了5000万。热心网友被这一善举感动，纷纷冲进鸿星尔克的直播间和门店“野性消费”。
【斯诺克|财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的？】同时，鸿星尔克还被热情网友推上了前所未有的道德高地，被誉为“国民品牌”、“良心企业”，“物美价廉”。
由此，已经默默无闻很多年的鸿星尔克一举出圈，名利双收。
消费者燃烧的热情吓到了鸿星尔克的老板吴荣照。他紧急在直播间和个人抖音账号呼吁网友理性消费，不要神化鸿星尔克。
那么，真实的鸿星尔克是什么样子？
社交网络和媒体报道中，网友野性消费的同时也在吐槽它的产品设计土气、跟不上年轻人的时尚；它至今仍未摘掉模仿甚至抄袭同行的标签；它的产品单价不超过400元，品牌形象仍在低端徘徊；它持续亏损，财务状况并不乐观。
为了更多地了解鸿星尔克，我们翻了翻它过去10多年的财报。我们发现，这些年，它上演了一个“高开低走”的故事：先“后来居上”然后急转直下，进入漫长的掉队岁月，至今困难重重。
曾经，鸿星尔克在品牌营销、资本运作上都比晋江同行安踏、特步等都要激进。
它很早就打出了“专业运动”品牌的战略，率先登陆资本市场，在营收规模上也一度领先，超越过安踏。
如今，它与安踏、特步、李宁等都已经不可同日而语了。
2020年，安踏营收规模355亿元，股东应占利润 51.62 亿元，市值一度超越5000亿港元，稳坐本土运动品牌头把交椅。目前，李宁的市值也超过2000亿港元，特步接近300亿港元。
去年，鸿星尔克营收只有28.43亿元，仅为安踏的1/12；抢先上市的鸿星尔克，也因财务造假等问题于2020年被新加坡交易所强制退市。
走过21个年头的鸿星尔克今天立志要做百年品牌。这意味着，它至少还要存续79年，靠什么支撑呢？
回答这个问题前，不妨先看看它过去十多年是如何掉队的。
辉煌的开局鸿星尔克成立于2000年，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。
和“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。
从成立时间来看，鸿星尔克算是后来者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。
但鸿星尔克率先进入了资本市场。它在成立第5年（2005年）就实现在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

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鸿星尔克虽然成立较晚，但最初的几年里，它采取明星代言、体育赞助等手段激进发展，初期营收规模也蹿升很快。
在成立的第二年，他们就重金聘请了陈小春担任代言人，逐渐打开知名度。2004年，鸿星尔克不仅成为鞋、服装、配件齐全的综合性服饰品牌，还提出“科技领跑”的发展战略，着力打造自己“专业运动品牌”的形象。
2005年上市后，鸿星尔克陆续重金赞助了中网大奖赛、上海斯诺克大奖赛等一系列重量级赛事。
吴荣照曾对媒体表示，“斯诺克在中国很受欢迎”，“对于鸿星尔克来说，斯诺克也是一个很好的展示品牌的平台”。
2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列，他们还在当年举办的北京奥运会期间赞助了朝鲜体育代表团。