斯诺克|财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的？( 二 )

2004-2008的5年里，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。

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数据来源：鸿星尔克财报
早在2007年，鸿星尔克就提出“TO BE No.1”（迈向第一）的品牌主张，不仅如此，他们还将这句代表野心的口号当作广告语，在全国广而告之。
2008年，受创始人李宁“飞天点火”利好刺激的李宁公司营收大涨，达67亿元，坐稳国内体育用品行业当之无愧的老大。安踏紧随其后，营收46.27亿元。
同年，特步刚刚完成香港上市，营收28.67亿元；匹克和361度还未上市，营收分别为20.5亿元和13.5亿元。但他们当时在营收规模上都不及鸿星尔克，它当年做到了28.89亿元。
所以，鸿星尔克“TO BE No.1”的野心绝非虚妄之念。它曾经离No.1那么近。那时候，已经有媒体称他们是“中国专业体育运动领域第一品牌”。
只可惜，2008年奥运大年也成为国产体育品牌包括鸿星尔克的拐点。从此之后，各品牌命运各异。
今天来看，2008年也成为鸿星尔克发展至今最辉煌的年份。
掉队的10余年2005年上市时，鸿星尔克年营收8.99亿元；同年，安踏的营收只有6.7亿元。
但到了2007年，安踏以29.29亿的营收一举超越鸿星尔克，几乎达到后者的1.5倍，此后二者差距越拉越大。
2008年，鸿星尔克的营收达到历时峰值28.89亿元；2009年，其营收同比跌超30%。那之后，它便进入了漫长的“掉队岁月”，营收一直增长缓慢甚至滞涨，逐渐被安踏及其它同行甩在身后。

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数据来源：安踏、鸿星尔克财报、公开信息（鸿星尔克2018-2020年营收数据源自“福建民营企业100强榜单”）
2008年的顶点之后，鸿星尔克为什么就停滞不前了？
2008适逢北京奥运会，对于本土体育品牌有着划时代意义。他们铆足了劲扩张和备货。最终却因盲目扩张导致库存高企，整个行业陷入低谷。
之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。直到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等才逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。
相比之下，鸿星尔克在这个阶段经历了更多生死考验。
吴荣照回忆，2007年时，他们的店铺就出现大面积亏损；2012 —2014 年库存危机；到2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，他们账上的资金不够支撑一个星期。
到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。
不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，最终退市。
因被质疑财务造假停牌17个月后，2012年7月，审计机构nTan为鸿星尔克出具了一份报告，其中显示，鸿星尔克在2010财报中称其现金和银行存款有14.17亿元，但实际只有2.63亿元，他们虚增了11.54亿元。
2008年奥运会之后，安踏、李宁、特步等之所以能从库存危机中走出来重拾升势，除了靠大刀阔斧地关停并转去库存，他们纷纷找到了明确的产品定位，并开启了多元化的品牌布局。
安踏开始学习小米，定位“大众品牌”，强调“高性价比”；李宁在“时尚国潮”的道路上越走越顺；特步也从“时尚运动品牌”转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。361度重新发力篮球，在产品和营销上都可圈可点。
鸿星尔克在吴荣照的带领下，也进行了品牌定位升级，由“专业运动”向“生活运动”转型。从2012年开始，鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类的创新品类，鼓励年轻人走出去、动起来、跑出趣，更多地拥抱阳光。