饿了么|被骂“诈骗”的《盛夏未来》，揭开了抖音营销的创口

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作者|魏妮卡
编辑|李春晖

被寄予暑期档救市厚望的《盛夏未来》，哑火了。
作为今年宣发最为卖力的电影，《盛夏未来》从今年3月杀青后便释出首支预告片炒“磊枫CP”（吴磊张子枫）；水灾期间还模仿“鸿星尔克效应”首创以剧组名义给郑州捐了600万；电影映前在猫眼的“想看人数”达到了罕见的93万，超出第二名《怒火·重案》两倍多。

以为占尽天时地利的片方，还自信满满地将档期从七夕提到7月30日。可始料未及的是，映前最活跃的“CP粉”成了映后最大的黑粉。《盛夏未来》成为了继《地球最后的夜晚》之后，第二部被骂诈骗式营销的电影，豆瓣评分从7.7跌至7.4分。

《盛夏未来》的猫眼票房预测也从6亿瞬间跌至3亿，最终票房落点甚至不如《我要我们在一起》。但该片的成本却远高于后者，以目前的票房来说，华谊、向上和抖音三大出品方一定会血亏。
令硬糖君想不明白的是，短视频营销和爱情片不是绝配吗？作为抖音第一部深度参与的电影，从内到外地“植入”短视频内容，《盛夏未来》相关内容在抖音上的播放量远高于《我要我们在一起》，为何没能带来预期的票房转换率？从2017年末《前任3》开启爱情片的短视频营销盛世至今，四年时间，刚兴兴头用上的新法子就失灵了吗？
货不对板的“爱情片”
从《盛夏未来》的正式海报来看，坐在教室最后一排的张子枫和吴磊四目相望，暧昧情愫满屏溢出，怎么看怎么都像是一部爱情向的青春片。而且“磊枫cp”诞生于2019年末上映的《宠爱》，俩人在这部电影里仅演了18分钟情侣便暴风吸粉。
所以，从《盛夏未来》前期的选角看，很难说没考虑过吃这波CP红利。可问题就出在，后期交出了货不对板的“爱情片” ，但宣发端却仍“随机应变”调整出了更好的方案——导演给了你一部电影，但你可以让观众去想象另一部。在这个意义上，导演和宣发是同时在搞电影创作。
即使“slogan”也算在往成长主题上引，但“希望我们可以更勇敢”、“爱与不爱，未来都会来” ，显然模糊不了CP粉对爱情向故事的期待。

不是典型的爱情类型片，给不了观众期待的故事，宣发却按照“爱情片”模式营销，吸引观众为此买单走进电影院，最后“货不符实”遭漫骂，便不能怪观众不懂欣赏，这是典型的错位营销。
虽然《盛夏未来》《地球最后的夜晚》同为错位营销案例，都遭遇了不同程度的口碑反噬，但从项目投资回报率上来看，《地球最后的夜晚》是一个营销成功的案例，而《盛夏未来》却不是。
当初《地球最后的夜晚》考虑到文艺片受众有限，并没打算投资几千万的成本。后来半路遇到问题，超支超期才把成本增加到几千万。资方为了收回成本，想要跳脱文艺片有限的受众，吸引更多的观众买单，因而搏了一把——开启短视频的爱情向营销，以及一吻跨年的档期营销策略。从商业操盘上来说，它是一部造价高昂的文艺片靠营销绝路逢生的成功案例。