饿了么|被骂“诈骗”的《盛夏未来》，揭开了抖音营销的创口( 二 )

《盛夏未来》则不同。从整个项目操盘来看，它毫无疑问是一部标准的商业片。如果一开始从内容层面确定要涉足同性元素，就应该考虑到后续会遇到宣发问题。也有人认为问题不出在宣发端，因为爱情片假象下可能包含的同性元素，是不可言说的宣发点，因而形成了一种典型的“房间里的大象”式困境。
但同性元素的加入不一定都会造成避而不谈的宣发困境。比如《盛夏未来》导演陈正道此前的作品《秘密访客》，也融入了同性元素，男主郭富城饰演的爸爸疑似有同性恋人。但本质上来说，这点同性元素不足以影响影片的最大卖点——悬疑元素，反而是有助力的作用，敏感的同性问题便不会造成宣发诈骗。

这些年打同性擦边球的影片其实不少，比如同为台湾导演的程伟豪拍摄的《缉魂》，通过科幻内容融入了同性元素，而且同样不影响影片的最大卖点是惊悚、悬疑。
而且要说起来，这几年耽美、耽改有多火无需硬糖君赘言。观众不是不能接受同性元素，而是不能接受观影期待落空甚至被背叛。《盛夏未来》的最大问题不是加入了同性元素，而是同性元素影响到了本片本应是最大卖点的爱情元素。
退一步讲，如果这是一部讲成长主题的青春片，且表达叙事手法如此晦涩，那创作端更应该承担内容过于“文艺”的商业风险。如果硬要时隔十五年，拍一部经典文艺作品《盛夏光年》的续作，那应该用更低的成本来操作。
短视频的爱情营销危机
《盛夏未来》不及预期的票房，也暴露出了另一个问题——短视频上营销的爱情片，票房似乎越来越失灵了。
4年前，正是《盛夏未来》的主控方华谊兄弟，开启了爱情片短视频营销热。作为玩短视频营销的鼻祖，华谊2017年末通过《前任3》与刚刚崛起的短视频相辅相成，以小博大拿下19亿票房。 4年后，华谊直接找来当年的功臣抖音深度合作《盛夏未来》。

【饿了么|被骂“诈骗”的《盛夏未来》，揭开了抖音营销的创口】“宣”而优则“拍” 。从去年国庆档的《我和我的家乡》开始，抖音来到电影业的上游大展拳脚。比起《我和我的家乡》中插“皮毛”植入抖音界面，这次抖音在《盛夏未来》中真正大秀存在感——男主不仅是抖音网红，时常发短视频，而且短视频还成了贯穿始终、推动故事发展的重要线索。
抖音甚至排到了出品方的第三位。今年上海电影节的“抖音电影人之夜”上，抖音副总裁支颖高调宣讲了深度参与《盛夏未来》的故事，称《盛夏未来》是一种真实生活的记录。受邀去现场的王中磊也附和说，抖音短视频平台能把电影最想表达的情绪快速地感染到观众。
可谁也没想到，当年一手缔造爱情片短视频营销神话的两家——华谊抖音强强联手，却败在了最拿手的赛道上。过去这四年，短视频逐渐成为爱情片的营销利器。但由于货不对板的“伪爱情片”越来越多，抖音热度与爱情片的票房越来越不成正比。
近期上映的爱情向营销影片中，抖音话题播放量最高的《当男人恋爱时》《盛夏未来》，票房目前都未过3亿，均不敌抖音播放量最后一名《我要我们在一起》。而后者比《盛夏未来》在抖音少了足足10亿播放量。

短视频营销再也不是“救活”爱情片的一本万利经，而且爱情片在短视频平台的营销越来越模式化，同样的故事，我们其实已经在微博营销那里经历过一次。
2011年，爱情片票房黑马《失恋33天》，正是吃了刚刚崛起的微博营销红利，开启了微博的电影营销时代。但此后微博电影营销越来越商业化、模式化，热搜话题、大V评分、banner、开屏等等所有都成了明码标价的商业交易后，便失去了野蛮生长时期内容的创新性和对用户的新鲜刺激。