流媒体|TVSquared数据调研：疫情被控制并非互联网电视的终结( 二 )

CTV营销组合的调查见解
2021年6月， TVSquared对包括品牌和代理商在内的100名营销人员进行了调查。研究结果表明， CTV的发展势头不仅与疫情紧密相关，即使日后限制放松，人们适应疫情后，这一趋势仍将继续。超过65%的受访营销人员计划于2021年“适度”增加CTV支出，相比当前，支出将会增加5%到20% ，还有五分之一的营销人员计划大幅增加20%以上。
调查还揭示了流媒体广告印象度增加的主要原因是增加覆盖范围， 70%的受访者认为扩展覆盖范围工作能够接触线性以外的观众。而驱动性能和具体效果排名其次，有16%的人认为这些因素不能被忽视。

可选择的流媒体的绝对数量也在增加，这就造成了市场分化，但也为广告商提供了接触观众的巨大机会。因此卖方在流媒体方面发生了巨大转变，在过去的18个月里推出了许多新的服务(像Peacock HBOMax Discovery+等) 。 40%的受访者均认为， CTV广告的最大挑战是有效测量和归因。测量增量覆盖范围也被认为是推动CTV持续发展的最大优先事项，其次是采用标准的绩效测量和归因。
通过发行商和平台采用多样化的CTV策略
迎合消费者，要换位思考，这需要灵活性，并要求平台愿意跨越不同的平台和屏幕来寻找消费者真正需要的。
在过去的18个月里， TVSquared的平台对150家发行商和频道进行了评估，证明了观众的分化以及观看选择的多样性。实验性和多样化在2020年整个季度里都呈现增长趋势，在第1发行商数量从Q120的21家增长到Q420的130家以上。

在TVSquared的一部分调查中，列举了10种不同类型的出版商和提供CTV广告活动的平台(像MVPD、Broa dcast、Streaming等) 。主流的流媒体出版商约占全部流量的46% ，大约一半的客户活动都是通过这条途径或者核其他渠道结合进行的。 Broadcast出版商(如NBC、CBS) ，占据了线性广告支出的最大份额，但在2020年的CTV广告份额中只占很小的一部分（7%) 。
在2020年的所有活动中，大约有一半(54%)的活动仅仅选择一个发行商，另有20%的活动选择了两到三个。然而，只有5%的活动会选择合作10个或者更多的发行商。随着媒体人计划在流媒体策略上投入更多资金， CTV充裕的预算将继续使跨平台类型多样化。

调查结果显示，销售方主要还是那3至5家出版商。然而，结果也表明发行商平台的使用率在增长。如今， 18%的受访买家表示，目前正在6 -10个平台上开展CTV活动。预计到2022年初，这一数字还会增加。
在2021年上半年， 86家不同的出版商在活动名册上，这表明，也许在2020年下半年的早期试验之后，由于活动需求和KPI ，发行商开始整合。目前，发行商的总体增长为76% ，显示了多个流媒体发行商采用跨平台策略带来的巨大进步。
通过TVSquared已经可以看出由于采用节目性CTV广告而带来的阶梯式改变，各频道也就变的更加依赖测量和归因。 TVSquared也发现利用节目性CTV的独立广告商数量有所增加，在Q121比Q420增加了42% ，而超过70%的消费者回应称目前已购买CTV 。
另有53%的人结合使用了第一和第三方数据，这表明受众定位是CTV的另一个优先事项，也有利于CTV的发展。 VAB的高级副总裁玛丽安维塔表示，：“市场营销者正在重新考虑他们的多媒体策略，以寻找为消费者提供购买视频广告的创新方式。由于其优质的内容和广告环境， CTV允许营销人员建立增量覆盖范围，并更深入地吸引消费者。 ”
创造更便捷的市场:为所有人提供CTV机会
其实早在疫情爆发之前， CTV的各种各样的广告就已经开始盈利了。而且全球疫情的出现也并没有阻止阻止一些新的广告类别的出现。但在TVSquared分析的20个广告类别中，有几个类别的广告在2020年全年的CTV投资显著增加，在第二季度， 70%的CTV广告投资比上半年平均增加了55% 。