ugc|短视频竞品分析：从用户和场景看抖音类产品设计( 四 )

1. 用户需求动机兴趣是多元且变化的，但都和自身经历体验或者外界生活互动有关。
前文提到的目标用户群是各个产品初期占领市场的切入点，但只是最宽泛的用户画像，需要结合具体人群的基本属性、浏览行为等海量数据再去细分归纳。
因此，我在有限的条件下调研归纳了最基础的兴趣需求。我认为，用户关注这类内容的背后动机一是与自身从小到大或者近期的情绪体验息息相关，二与外界社交互动的过程中触发兴趣。

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举个栗子，抖音上最主流的消费需求就是娱乐休闲。
以我自己分析场景，很多时候是加班回家累了打开抖音想放松一下，如果刷到海边风景的视频就会想“旅行真舒适啊，想去”，如果刷到校园博主的VLOG就会想“以前自己上学的时候是不是也有类似的场景”。
抖音核心的推荐机制通过一个个视频准确唤醒了我对过去或者当下情绪体验的记忆，短时间内与自身经历或者观念的高度重合，所以引发了我的关注和共鸣。
还有一个场景可能是午休期间同事谈论起娱乐八卦，发现自己还没了解到，而抖音上新闻信息推送的是各大平台中非常及时的，所以打开热榜或者直接搜索话题，果不其然就找到了各种解读的信息。
这就是在与外界交互中触发了当下即时的兴趣，在此过程中我获得了与朋友聊天的谈资，也就是常说的“社交货币”。
到此，我感兴趣的内容画像就可以增加“旅行”、“校园生活”、“娱乐新闻”等标签，同时与此关联度比较高的标签“攻略”、“风景摄影”，甚至跨越型组合型的关联“毕业旅行”、“明星代言景区”也都可以推荐给我。所以尽管兴趣是多元变化的，也是可以通过各种方式模拟和预测的。
2. 消费场景和功能分析：思考用户触达内容的路径和体验在梳理完用户需求场景、动机后，到了产品功能设计上，我觉得需要关注的首先是最区别竞品的核心功能是什么，优劣是什么——对短视频来说就是连接用户和视频内容最核心的消费路径是什么；其次是落地到流程设计、信息呈现、交互体验上是不是最简单、直观、有趣的。
以下梳理了抖音现有的内容分发和消费路径，并对比快手、微信视频号、小红书等类似功能进行深入分析：

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（1）个性化推荐：不同推荐场景下用户消费心理不同
推荐场景：如同进入书店，用户一眼看到的是自己最感兴趣或者时下热销书籍，然后再走入专题区域进行扫视挑选，最后再选择具体的作者/书籍阅读精华。
同理，首页信息流作为承担流量最大的入口，用户浏览时候对视频的丰富度、时效性、准确度、惊喜度要求也是最高的。
进入分类频道，用户主要是对某个垂直已知的领域很感兴趣。话题页和个人主页需求场景类似，用户想浏览的是当下话题/生产者最新、最精华、与推荐流最相关的内容。
推荐的呈现形式：
信息流：主流形式有全屏沉浸式和双列瀑布流，两者最主要的区别就是一屏中承载信息的密度和内容。
全屏承载单个视频，对推荐算法的要求更高，要精确匹配用户的兴趣点，给人更强的视觉冲击和体验；双列更有利于快速筛选内容，但是在用户消费目的不明确的闲逛场景下，体验感会稍差。
抖音强调中心化的设计，而微信强调开放简单，所以同样的全屏下，微信会弱化生产者标题、头像、关注、音乐、评论等功能，放在底部。小红书考虑到和图文笔记的兼容，较快手会披露视频标题辅助用户理解视频主题。