白牌|赵圆圆：9成以上的“网红品牌”将在5年内消失殆尽？( 二 )

另外，从需求端而言，中国同时拥有三代消费主力，而且是三种不同的消费意识：

80 后：消费面子主义

80后对什么都感兴趣，喜欢听品牌故事，喜欢多合一，比如微信、QQ。对各种面子型消费产品非常在乎，从挂腰间的车钥匙链，到酒桌上的茅台，从大LOGO的奢侈品，到各种智商税送礼产品。

90后：相对理性主义

许多90后有出国留学经历，对国际大牌充满好感，喜欢研究产品，能非常理智地看待产品，比如化妆品成分党，看得越多越冷静。90后的消费心态是：要炫耀的部分一定是大牌，自用的部分不一定是大牌，但一定要质量好且实用，比如网易严选、小米等。

00后：野性消费主义

00后是GDP红利一代，小时候没有吃过亏，出生后的认知就是“中国是强国”，所以他们更难被所谓国际大牌蛊惑，消费价格混乱且充满未知，从几万的潮鞋、定制的摩托、到野性购买鸿星尔克、唱蜜雪冰城主题歌。他们摧毁了“消费阶层”这个固有概念。同时，00后喜欢加入小圈层来彰显自我个性，但对品牌忠诚度不高，感性购买，旁因购买居多，比如肖战代言什么就买什么。

所以，基于当下大环境，基于这三种不同的消费者，国内的网红品牌也比较乱。有些像流量艺人，颜值高，能力差、没有代表作，靠烧钱买流量续命，脏数据多，可沉淀的品牌资产少；也有重研发，品质超越国际大牌的扫地僧产品，但营销水平不足，溢价能力弱。

但同时，网红品牌圈却出奇的祥和，不像以前可口和百事、康师傅和统一、伊利和蒙牛，每天打得头破血流。从表面看，好像网红品牌之间竞争不是很强烈，没有什么互怼互撕，特别温和。
但是，温和表象并不一定是真相，这也被称为“更衣室效应”——连续赢球时，更衣室里会掩盖很多问题，可一旦输球，所有积怨都会爆发。
网红品牌十宗罪，抄袭是原罪？
新消费品牌也存在“更衣室效应”，看似一片祥和，其实隐藏了很多问题。所以，我想在没有爆发出更多问题之前，先制造一些噪音，于是便提出了“网红品牌十宗罪”以警醒大家。
1. 为资本打工
早期大量融资的品牌，很容易陷入为资本打工的境地。为什么资本催生出来像法拉第、恒大汽车这样的汽车品牌，都没有量产，居然就上市了？

在资本圈里，大家一直这么玩，都在赌未来。其实资本对企业能不能做出“受人尊敬的品牌”不感兴趣，他们感兴趣的是，企业的超额风险能不能带来超额增量。
一旦进入这个游戏，很容易做成一个“估值生意”，而不是“做品牌”，被资本裹挟，一轮又一轮的融资，从而骑虎难下。
资本是好的，可以帮助品牌更快速的成长，但用好资本是很难的，自己做品牌的初心不能变，要始终明确自己的目标：是要做出一个“令自己骄傲的品牌”，还是“尽快上市套现”？
2. 创造伪需求
一个新品牌的成功往往需要两个外在条件：有新需求，或者老品牌不行了。但中国消费市场的行情是：近10年的高歌猛进之后，你能想到的点子都有人在做，并且传统品牌一个比一个更坚挺，比如娃哈哈、旺仔、宝洁、联合利华。
这种情况下，新品牌很难再占据大品类TOP3了，于是大家就去拓展细分赛道。到这一步都是对的，但和尚念经把经念歪了，现在很多细分赛道是伪需求赛道，是做局给资本看的，这就很不要脸了。
真正的细分赛道，是满足少数人，低频的，但是又很必要的赛道，这点可参考日本的很多品牌，比如随身携带、口香糖盒大小的烟灰缸，去解决吸烟族在公共场合不能弹烟灰的痛点。比如手指套，方便按门铃按电梯，保持手指干净。