快手视频|快手VS抖音，互联网罕见的持久战( 三 )

电商是下一场的赛点
广告是快手当前最快的业绩助推器，但从中长期来看，快手的电商业务才是未来竞争中的杀手锏。
受益于快手的粉丝文化，快手用户更认同主播而不是品牌，传统品牌在消费者中渗透率较低，用户更容易接受主播个人推荐。这种充满主观情绪的推荐，容易造成直播带货的商品品类较少。而且，目前快手的主要用户仍集中在低线城市，这就造成了其消费模式上更偏爱低单价商品。
这意味着，快手想要做大GMV ，需要在短期内扩充品类，提升品牌渗透率，并且逐渐加大客单价与品牌占比，而这正与品牌自播趋势不谋而合。
多年竞争之下，品牌在公域获取流量的成本越来越高，单纯靠拉新换规模难以持续。因此，越来越多的品牌开始审视自己的成长路径：如何实现稳定变现的“长期价值”？换句话说，如何要在烧钱拿到流量后将客户留住？
对于商家来说，快手是一个适合长期发展的平台，在品牌低渗入期入驻快手，可以得到快手的流量扶持，而日活近3亿、未被品牌深耕的快手用户也是品牌商家绝好的流量场。二季度，快手的品牌广告商数量较去年同期增长近四倍。
如今，快手在电商领域已经摸索出一套直播带货的“标准化”打法。品牌入驻快手后，通常快手先建议品牌进行达人分销，由此测试出品牌在快手的适合产品、目标人群、定价范围等；有了答案后，品牌可以通过磁力金牛这样的工具进行商业化投放，尽可能多地接触目标人群。同时，品牌也可以在快手平台培养自己的主播，后期将可以商业化投放带来的公域流量，转化成具有长期价值的私域流量，让粉丝贡献全生命周期的商业价值。
由此带来的效应是， 2021年上半年，快手GMV达到了2640亿元，已经超过去年前三季度的总和，是中国第二大直播电商平台。
费用支出方面， 2020年，快手几乎将一半的收入都投在了广告营销、品牌推广活动上。今年一季度，快手的营销投入继续增长至117亿，已经超过了2019年全年。这也造成了当期亏损加大的局面，由此让市场唱空快手。这样的投入，可以理解为市场竞争格局下的必然，也可以视作快手在为攻占市场做下一步打算。
可以佐证的是，二季度，快手平均月活用户达到5.06亿，平均日活用户达到2.93亿，相比上年同期分别增长6.7%和11.8% 。
随着营销投入加大，快手的销售团队规模明显增大，但这种人员增长并不会长期持续。市场预计，后续随着销售团队和销售渠道稳定，快手在营销/收入比必然会明显降低，反映在业绩上是经营利润的增长。
在二季度快手继续保持113亿的高位开支后，经调净亏损为47.7亿，相比一季度已经有所收窄。
结语
未来，快手和抖音将会凭借差异化竞争继续长期维持双巨头竞争格局，但是二者的前进轨迹已经越来越向对方靠拢。
具体来看，抖音不断加强对低线市场的渗透，从“文艺范儿”向“接地气”靠拢，而快手则加码公域流量分发，逐渐打破对头部主播的依赖。
2020年起，快手不断加大自身品牌形象的输出，通过赞助春晚红包、邀请周杰伦线上直播等方式，力图打破“老铁经济”的刻板印象。
快手将更多的公域流量开放给广告商业化产品，更加注重服务于品牌型广告主的营销需求，单列改版后信息流eCPM提升明显，这无疑将大大加强广告收入的贡献，国盛证券研报认为远期广告空间可达1314亿。
而且， “年轻”、“南方”、“一二线”已经是快手目前最重要的用户增量来源。据国盛证券计算，与抖音相比，快手在高线城市MAU约有6800万增量空间。