天下|钟睒睒vs唐彬森：天下无糖( 三 )

上世纪90年代，市场上多是纯净水，钟睒睒自称“纯净水对人的健康无益”，借助央视平台，用三个对比实验教育全国人民：天然水浇灌的水仙花长势更好，喂食的小白鼠存活，纯净水会把血红细胞撑破。
一系列动作把宗庆后气得够呛：“水仙放在粪水里面长势更好，难道粪水就好?”甚至引得全国69家纯净水厂齐聚杭州，联盟声讨农夫山泉。
双方你来我往的竞争中，“天然水”概念随之传遍大街小巷，在之后5年内帮助农夫山泉坐上了水饮市场销量首位的宝座。
2008年的“水源们”事件中，钟睒睒挨个往十多瓶水里插试纸，自称试纸变绿才是“好水”，把农夫山泉、百岁山之外的大多数饮用水打入“坏水”阵营。
当时农夫山泉促销员配合着在全国商场免费派发酸碱测试纸，农夫山泉“弱碱性水更有利身体健康”的营销话术就这样再一次占领用户心智。这场风波致使当时市占率第一的康师傅份额跌去5%。
擅用媒体营销的钟睒睒，在2013年跟京华时报的口水战中，也不忘现场带货。
《京华时报》27天内用78篇报道，质疑农夫山泉水质不如自来水，并堵在农夫山泉发布会门口，给参会媒体派发报纸，报纸头版便是《农夫山泉退出北京市场》。

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农夫山泉则把《京华时报》写的报道贴满展墙，准备100多页PPT给在场的媒体解释卫生标准、食品安全以及新闻报道的常识。
发布会的桌上，显眼处摆放着几瓶农夫山泉瓶装水，斥责京华时报使用舆论暴力之余，钟睒睒目视镜头，一口一口将水喝光。
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但营销过盛，有时候也会对企业造成反噬。
今年4月，两家企业相继营销翻车，也暴露出当下的一些经营短板。
先是元气森林因产品乳茶宣传时混淆“0糖”、“0蔗糖”区别，被官媒评论其“玩文字游戏”，误导消费者。
再是农夫山泉模仿元气森林打出“0糖0脂0卡”的气泡水，因强调生产原料“拂晓白桃”出自福岛县，被市场监督管理局坐实虚假宣传，农夫山泉市值直接大跌500亿元。

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作为新消费领域的网红品牌，元气森林被媒体曝出其营收额的80%都花在了营销上，对工厂等基础设施投资不足。因为其快速测试、快速迭代的特性，外界将元气森林形容为“像开发程序一样在做饮料”。
但这种互联网思维+代工厂模式下的元气森林，在快速增长的销量面前，很难保证产品品质和安全。
回望钟睒睒当年敢向纯净水市场开炮，主要依仗便是农夫山泉在千岛湖建成的亚洲最大单体水厂。
如今农夫山泉在全国拥有10个水源基地，144条饮用水、饮料生产线，在国内瓶装水市场内，早已是巨无霸的存在。
唐彬森想要成为下一个“钟睒睒”，还需要在规模体量上实现翻番。从天花板相对有限的气泡水进军市场更为广阔的饮用水，或许就是这一策略的体现之一。
对坐拥亚洲首富名头的钟睒睒而言，眼下担忧的不是农夫山泉的现在，而是该如何抓住年轻人的下一波喜好。
昔日一次次引领市场营销的农夫山泉，如今不仅成为元气森林的追随者，甚至酿出翻车灾难。
老江湖钟睒睒也需要向唐彬森这样的后辈们，学学该如何用互联网精神讨好年轻人。
2021年亚布力中国企业家论坛上，唐彬森用一篇《用互联网精神而不是互联网思维来做好产品》的演讲，剖析了元气森林抓住年轻人需求的方法论。
面对外界不断总结的“互联网思维”、“分销裂变、私域流量”等爆款秘籍，唐彬森说到：“看到这种现象，我又喜又悲。喜的是，互联网的产品获得了认可；悲的是，很多传统企业照搬这些模式，让原本挣钱的公司变得不赚钱了。”