小红书|赴美上市折戟，为“滤镜景点”发文道歉，小红书种草何时收割？( 二 )

逃离小红书的，不仅有用户，还有支撑起小红书内容生态的博主。近日，因小红书展开“断外链，严厉打击软广类笔记” ，一大批中腰部KOL遭封号或收入中断。大规模的内容整顿对于小红书来说，其实并不是第一次。时间拨回2019年，小红书曾动刀内容社区，升级原有的“品牌合作人“制度，提高KOL品牌推广合作的准入门槛，并引发了大规模的“KOL清理”风波。有媒体这样形容：全网的“青青草原”成了“站满KOL的跳楼天台” 。
与逃离人群形成鲜明对比的是，仍有人在不断涌入这片“种草天地” 。一位只有700粉丝的小红书博主Nevia在前几天在小红书收获了三单推广：“从一单70元已经到一单100元了。 ”Nevia对这门副业的收入目前还算满意。另一位以微胖穿搭为风格的小红书博主小北用四个月时间完成了从七千粉丝到五万粉丝的沉淀：“我还不是很厉害，向PR（品牌公关）报价也很自卑。 ”小北在自己的朋友圈po出了第一篇“爆款”数据，并表示：“尽管是误打误撞做博主的，但在接推广上，觉得不可以的（品牌服饰）我都会寄回去的。 ”

（图源：受访者）
像Nevia与小北这样的素人并不在少数。不可否认的是，从分享到推广，对UGC而言，小红书的“素人产业链”仍具有十足的诱惑。原因一方面是小红书自身的“种草社区”定位，决定了其对素人创作者更友好；另一方面，在以用户和内容标签为主的智能分发机制下，小红书形成了“重内容而轻粉丝”的特征。在这样的流量机制下，只要笔记的原创度与互动率高，就能获得更高的推荐。

数据也佐证了这一点。据官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活用户已超1亿，尽管离抖音、快手还有尚远的距离，但已与B站不分上下。同时，就内容创作数来看，小红书内容创作者已超4300万，相关种草笔记发布量超3亿篇。

（小红书与B站月活量对比图源：东兴证券）
尝试撕去“女性种草社区”标签小红书究竟是一家什么样的公司？对于这一问题，创始人瞿芳曾有一个颇为诗意的表述：
“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》吧。大家可以想象，当一幅画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。 ”
某种程度上，瞿芳口中的“理想状态”正对应着小红书近几年来的战略变革，其slogan变化便可清晰看出——从“全世界的好东西”到“全世界的好生活”再到如今的“标记我的生活” ，展现出的正是小红书不甘平庸的野心——要从卖货到卖生活方式，向泛生活化社区转型。
从现实来看， “泛生活内容”确实给小红书带来了新的生意，也打开了内容变现的想象空间。
一方面，从达人端，吸引了更多创作者入驻。告别以往单纯依靠美妆拉动流量的困境，各类垂类内容不断涌现。如在今年奥运期间，小红书与央视合作，推出多项独家内容。据小红书社区内容负责人河童表示， 2020年期间，小红书体育赛事笔记发布量同比增长1140% ，运动健身相关内容增长300% 。

（小红书笔记内容结构来源：东兴证券）
丰富多元的垂类内容也为品牌推广提供了肥沃的生长土壤。在产品端，从种草一个产品到一类产品，不断延伸出的是更广的SKU ，带动了推广结构发生转变。据千瓜平台数据，截至2021年7月，小红书平台的推广笔记由美妆类独大发展为各品类均衡，服装、家电数码等品类推广内容占比提升至14.2%、11.8% 。

但推动“泛生活内容”车轮正向循环的前提在于，小红书需要拿出更多的举措维持一个优质繁荣的内容生态。而从目前来看，小红书的表现仅是合格。