小红书|赴美上市折戟，为“滤镜景点”发文道歉，小红书种草何时收割？( 三 )

首先，同质化与伪真实化的内容问题已渐渐凸显。曾经，依靠素人种草的“爆文”而制造出的品牌推广公式，已随互联网信息的快速共享被不断复制。随着大批品牌集体扎堆小红书，很难再制造出下一个“完美日记”式的爆款品牌。（笔者注：完美日记早期曾凭借小红书实现了销售额的增长，创始人兼CEO黄锦峰也曾明确表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。）
其次，从“博主出走”这一不争事实来看。小红书似乎还未与头部及中腰部的博主达人达成更好的利益分配模式。这一问题的本质是，扮演“渠道商”角色的小红书如何看待自己的身份——究竟是以更强硬的姿态培育与规范达人博主一起去撬动“大蛋糕” ，还是给予达人更多的自由空间先去撬动“小蛋糕”？目前来看，小红书在这方面的态度显得“暧昧不清” 。
这种“暧昧”态度决定了小红书的动作：一方面升级品牌合伙人，介入博主与品牌的交易环节，前提是“成为合伙人”需要准入门槛。另一面，对底部成长型博主跳过小红书的“不报备”行为也并未加以限制，上文的Nevia与小北正是典型的案例。
而更为重要的是，在不断尝试撕去“标签”的同时， “破圈”意味着更大的风险与更强劲的对手。比如，为吸引男性用户，小红书以体育内容入局，眼前的山头却是虎扑。又如，为拓宽内容品类，引入科普型知女性种草社区识博主，另一座山峰却是“知乎” 。

最坏的结果是，小红书内容的“多而不精” 。阿青向财经无忌表示，她现在将小红书当作一个“搜索引擎” ， “搜啥啥都有。 ”搜索功能越发凸显的“小红书”似乎正变得越来越像另一个“百度” 。
高浓度“社交价值”注定“唯一性”在众多对“小红书上市”质疑声中，矛头均会对准一点，即“变现渠道的单一” 。严格意义上来说，小红书缺的并不是变现的渠道，而是变现的能力。
纵观目前同类内容社区平台，就盈利模式而言，赚钱的途径无非四种：广告、电商、游戏以及知识付费。小红书目前以“广告+电商”为主，其中，占比8成的广告业务对小红书来说是其“舒适区”所在。 2020年，小红书广告投放价值增速达85% ，仅次于抖音。也就说， “小红书”已成为广告主投放的最佳流量入口之一。

（小红书变现模式来源：东兴证券）
从广告业务的“老二地位”不难看出，小红书并非不具备商业价值。在财经无忌看来，相较于同类内容社区平台，小红书的商业价值仍远未被发掘。

一方面就投放成本而言，小红书性价比较高。如上文所说的“重内容轻粉丝”的流量分发机制注定了“素人也能出爆款”的推广逻辑。于品牌方而言，在小红书上，与其投放一个价格较高的头部博主，倒不如批量投放一批腰部以下的“小微博主” 。
另一方面，小红书本身的“种草”属性为长尾商品提供了更广阔的发展空间。天然的社交优势在“去中心化”的结构特点下，更易通过口碑传播促成购买。
这也印证着市场对“内容社区”的期待。华兴资本投资人刘佳宁曾认为，社区是唯一一个能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西。小红书的独特价值正在此处，高浓度的“社交价值”注定了小红书的“唯一性” 。在获客成本已极高的今天，这个“唯一”已具有不可替代性。
因此，对此刻的小红书而言，支撑起其广阔变现空间的是亟待提升的变现能力。探究其短板所在，是其缺乏及时的购物路径，导致后续无法构成交易闭环——也正是这一滞后性导致小红书电商迟迟未见进展。