3D打印|从双11的变与不变，看阿里的长期战略

文/王新喜
天猫双11 ，正在紧锣密鼓的进行中，依旧是消费者蠢蠢欲动，品牌商摩拳擦掌。
不过相比往年，今年的天猫双11似乎有些不同，虽然各种消费者权益和打折还是热火朝天，但是平台间的对战硝烟味淡似乎了很多，像往年哪样，各家平台战报纷飞的现象，似乎没有了。
其实从事后的三方机构数据，以及李佳琦、薇娅直播销量来看，今年天猫双11预售的同比增幅应该依旧可观。阿里的克制显然是主动淡化GMV数字，那么今年天猫双11阿里真正的关注的核心在哪里呢？
其实今年双11前，阿里的很多变化早已悄然进行。阿里内部的动作，和消费者虽有距离，但也释放出不少信号。
就在10月20日，双 11 预售开启的同一天，天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群” 。
再往前一点， 9月23日，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪发布了天猫新战略——提出天猫进化为D2C的服务平台的新战略，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。
双11前，阿里的这些动作，显然都有其背景。阿里和双11的变革，将对行业发展带来怎样的影响？值得我们仔细考量。
天猫为何发力D2C？
其实天猫宣布进入电商全域营销到企业全域直接服务消费者（D2C）的新阶段，并不是无迹可寻。
早在今年7月，阿里巴巴掌门人张勇就在致股东信中提出， “阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向” 。
作为中国互联网企业中少有的从2B业务起家的公司，阿里很早就意识到了互联网带动制造、生产、流通、贸易、渠道管理等环节的全方位变革和机会，天猫虽然是消费者品牌，但更是产业数字化的关键一环。
所谓D2C ，全称为Direct To Consumer ，意为“企业直面消费者” ，这个概念来源于海外，由于泛指企业直连消费者，跳过中间渠道，最近几年，国外眼镜电商WarbyParker、宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等品牌接连上市，这些品牌虽然形态各异，但是都有一个特点，就是通过直营的数字渠道销售，减少中间环节。
其实这种现象背后正体现了消费互联网与产业互联网价值融合的趋势。
一方面，互联网大大降低了品牌的营销和渠道成本，品牌即使不投放巨额的电视、平面广告，也可以触达消费者，且更加精准高效。
另一方面，由于电子商务带动的渠道和物流升级，品牌企业也不需要在安排代理商，或把商品送上各大超市货架，只要有有个网店，就可以把商品包邮到消费者家里。
不仅如此，更重要的是，数字化营销还打开了向上提升生产端的空间。
特别是天猫作为全球最大品牌自营平台，在其中优势就凸显了出来，品牌不仅可以直接运营店铺，运营自己的粉丝会员，可以“面对面”地实时洞察消费者需求，并灵活地调整经营策略，在产品开发和服务上更进一层，能满足消费者日益增长的个性化、强体验等消费需求，从而与消费者建立更强的粘性，提升产品迭代能力、复购率和品牌忠诚度。
事实上，无论是对于大品牌，还是中小品牌，直接运营消费者都需要一套基础设施支持，天猫公域和私域结合的产品特性，在这个过程中可以发挥独特的作用，品牌通过天猫旗舰店直连消费者已经成为常态。