抖音|阿里妈妈家洛：商家双11大卖得益于经营力提升( 二 )

打破品牌“昙花一现”困局转变运营方式“不确定变确定”
近两年来，受疫情波动、售货场景及渠道变化等因素影响，商家在发掘客户、触达需求、提高复购率等经营策略方面备受困扰。
在不确定的环境里如何做品牌？在外界看来，不少人对品牌建设的认识仍停留在烧钱换流量的刻板认知上，认为只要有足够的经济能力，就可以做好品牌。但在现实中，消费者或者品牌商经常会发现一个有趣的现象，即某天市场中突然出现某一爆款产品，厂商也因此获得一批流量与销售额，然而随着时间推移，爆款商品甚至连同品牌全部销声匿迹，类似现象在近些年的市场中不胜枚举。
事实上，决定品牌发展的并非一时兴起的“流量密码” ，而是其背后可持续的经营能力。特别是在最易获得新客、获得关注、甚至获得兴趣客户的双十一促销活动期间，经营能力对商户在品牌建设等方面的辅助效果尤为明显。
正如家洛所言，任何品牌的发展建设都离不开用户生命周期和货品链路，但用户生命周期及货品链路所涉及场景远比想象中复杂。
在用户周期方面，涵盖了获得新客、将陌生人群转化为兴趣人群、再将兴趣人群变成加购人群、加购人群进一步运营为购买人群、购买人群变成会员并通过会员体系运营加深品牌与用户间的关系等场景；而在货品链路方面，又会涉猎新品上市前的派样策略、上市策略、行业潜力货品到爆款策略、产品生命长周期策略等。
面对如此多样化的细分场景需求，今年阿里妈妈提出了“数智化经营”策略，其目的不完全在于追求推广营销收入规模的增长，更在意如何利用商业化流量、商业化产品为商家带来主动经营性抓手，帮助商达成户客户体验、流量、交易等目标。
值得注意的是，阿里妈妈“数智化经营”策略的背后离不开产品力、算法能力、服务商家能力的支持。作为阿里妈妈旗下新一代的一站式数智经营操作系统，双十一期间，万相台推出超30个经营场景解决生意问题，投放超过2个场景以上的客户提升3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40% 。
早在今年9月，阿里妈妈提出了“阿里妈妈，让每一份经营都算数”的经营主张，商户每一次投入均会有确定性回报。如果本次投入的目的是拉新客的关注，那么一定能够带来关注的确定性，同时，商户每一次投放后均会得到数字资产沉淀，这些数字资产不断累积，将为商户勾勒出一副清晰的商业画面。
除此之外，在双十一期间，阿里妈妈还通过淘宝联盟等业务为商家提供了20亿元推广现金红包补贴。借助淘宝联盟，很多品牌商家预售第一小时成交额超去年首日全天，近100个商家销售额破千万。
举例来看，某品牌商今年设定了品牌拉新目标，商户便可选择万相台中“拉新快”场景。万相台根据商户预算，智能匹配搜索、信息流、直播、互动、购后等多维用户场景，进行精准投放，帮助商户实现拉新目标。不仅如此，商户还可通过淘宝联盟，利用返利让更多用户帮助其在更多场景中获得新客，进而成就长久的数智化经营。

营销环境复杂多变经营力建设仍是商业本质
近期，经常在线上购物的消费者都注意到了一个问题，大大小小的促销活动接替登场，商品价格也因此随机多变。与此同时，各种短视频低价流量的营销手段在不断扰乱市场价格体系，变化不定的价格让很多消费者迷茫又反感。
对于品牌方而言，廉价流量带来的价格波动致使品牌难以在消费者心中形成优质、稳定的产品形象，对品牌长期发展非常不利。越想经营品牌的商户，越不希望价格波动，而是希望给予客户交付的承诺和回报的稳定性，但又不得不裹挟在复杂的营销环境中。