客户|自下而上的公司定价和包装策略：让用户旅程成为 B2B 产品的定价指南

编辑导语：B2B产品要如何进行定价和包装？这一问题关系到企业的增长和收入。此时，对目标用户需求、用户行为习惯等方面有一个全面的了解，将有助于B2B企业获得一个合适的产品定价。本篇文章里，作者结合用户旅程为B2B产品定价提供了一份指南，一起来看一下。

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定价和包装是公司做出的非常关键的决策之一，这直接影响公司的增长、收入和利润。作为早期 B2B 公司的董事会成员，我们常被问到问题之一是：自下而上的公司应该如何考虑（并开始）定价和包装？
虽然自下而上已成为 B2B 领域主要的 GTM 方式，但大部分相关的文章对自下而上的公司并没有直接的帮助。与的传统 B2B 企业不同，它们在销售过程中与买家用较长时间进行定价。自下而上的公司在开始时通常没有买家或销售团队，而是以产品为中心的用户旅程。
定价和包装是一个复杂的话题，在很大程度上取决于产品和市场。不过，这并不简单。但是可以通过一些原则和心理框架更容易和更快地获得最佳定价和包装。在这篇文章中，我们从与开源项目、基础设施和 SaaS 等自下而上的公司合作的经验中汲取经验，为理解和绘制用户旅程提供帮助，并在这个过程中找出正确的方案——如何区分并定价。
那么，就开始吧！
一、从用户旅程开始在考虑定价和包装之前，明确产品的用户旅程是至关重要的，因为最佳定价和包装源自并应映射到用户旅程。
用户旅程是指从第一次接触产品（通常无需付费）到在整个用户生命周期中使用产品的整个过程。与客户旅程从买家开始的直销不同，自下而上的公司通常以产品为主导，从用户开始，而用户通常是接触买家（可能是也可能不是用户）的第一步。
自下而上的用户旅程有许多类型，但绝大多数的产品可以映射到以下的用户旅程模型。

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第 1 层：临时使用（免费增值/基本层）：基本层通常是“免费增值”类型的产品，面向广泛的用户，包括学生、业余爱好者、对技术好奇的人以及专业人士。目的是建立共识、社区、市场教育或形成广泛的用户群，从中进一步促成转化。
第 2 层：个人专业使用（预消费层）：从第 1 层那里，一些用户将成为产品的专业用户。对于大部分价值归专业用户（例如，专业消费者）的产品主导的公司，这一层通常是主要的货币化渠道。例如，Superhuman 疯狂地专注于为一小群忙碌的专业人士提供大量价值，并主要通过这一层获利。
然而，对于大多数 B2B 企业公司来说，这一层更多地是为了让客户有资格走向第 2 层，而不是提供主要的收入来源。例如，尽管 Airtable 对专业用户有很多价值，但这一层主要用于满足需要附加功能的团队和企业客户的需求，例如“自定义品牌表单”或“域限制共享”。
第 3 层：团队使用（小型企业/团队层）：团队用户往往比个人用户具有更高级的“多人”功能需求，通常围绕实时协作、共享存储、仪表板、版本控制和访问控制等。团队层可以有双重目的，即1）通过 SMB 获利，以及2）为大型组织生成或筛选潜在客户。
例如，设计团队通常会购买 Figma 的企业版，来管理共享设计系统和组件库。然而，随着时间的推移，使用范围扩展到相邻的产品、工程和营销团队进行审查、移交、复制编辑和批准。对于这些客户，通常需要覆盖一个直销/客户成功组织来销售和服务第 4 层的用户。
第 4 层：组织使用（企业层）：企业客户在安全性、合规性、第三方集成、用户管理、SLA 等方面有独特的要求。这一层通过直接销售将实现大型组织货币化（付费）。对于许多自下而上的公司来说，这一层最终产生了大部分收入。通常，此层是“call us”层，其定价可以证明直销团队的合理性。