年轻人|新品牌如何打破“爆火即巅峰”魔咒？( 二 )

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极具用户好感度的三顿半还深谙微博的一大特点，就是以文字、图片传播为主的微博对于普通用户发声特别便捷、容易上手，可以看到官微点赞和转发的粉丝博文，都是包含三顿半咖啡的生活感悟和趣味分享文案，精致而时尚的产品包装则是配图必不可少的元素。
三顿半借助微博素人粉丝，不仅能吸引更多人消费，还往往会激发更多的“自来水”加入到晒图大军中来，实现更广泛的种草。如此，三顿半便形成了“浏览/购买——成图晒照——回流购买” 完整闭环销售生态。
这正是年轻人最爱的品牌互动姿势，而且与短期流量爆破相比，一个亲近而温暖的品牌官微形象，很容易让人产生信任，而基于此积累的忠实粉丝们，则逐渐构筑起了品牌的“信任池”。
再举个例子，专做螺蛳粉的螺霸王。
螺蛳粉，原本更多是小众爱好者的心头好，但在去年疫情期间连续十几次登上微博热搜后，早已成为无人不知的网红爆款，而其中的网红品牌螺霸王更是用暖心视频脱颖而出，在网上吸纳了一众年轻拥趸。
今年春节期间，刚签下新生代当红明星彭昱畅的螺霸王在微博发布了一条春节短片，邀请用户与彭昱畅一起，将味道带回家。短片前半部分罗列了搬家、加班、封路等各种直击年轻人痛点的场景，后半部分则以一句“生活不总是一直向前的，但家的方向却始终没变”带出螺蛳粉，自然转折而又不着痕迹地刺激了用户情感，令消费者好感度直线up。
在日常营销中，螺霸王同样擅长用更加风趣、更加平等、更加接地气的姿态，与年轻消费群体打成一片。翻看螺霸王微博主页的每一条博文，会很容易感知到品牌背后“人”的态度，自然而然就会产生亲近与信任。
以充满人味儿的优质内容为“魂”，辅以在微博这样的社交平台精准发酵，一个情感细腻而风趣，网感十足的品牌形象，立住了。
现代营销大师菲利普·科特勒曾经说过：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。”
这就是品牌人格化的独特价值。
02 寻找圈层文化共鸣，以情动人，完成用户沉淀在一众新兴品牌中，要说哪个最让人“匪夷所思”，转型潮玩市场不过5年就已成功上市且市值近千亿，拥有极高社交话题浏览量与销售额增幅，真正打破了“爆火即巅峰”魔咒的泡泡玛特绝对算一个；而探求其成功密码，能准确切中年轻人圈层文化，激发情感共鸣，进而完成用户沉淀，是及其重要的一条。
在如今的新消费浪潮中，拥有近3亿规模与4万亿元消费能力的Z世代已经越来越不容小觑。作为互联网原住民，Z世代有着强烈时代特色：有强烈分享欲，追求兴趣与个性化，同时注重归属感与情感认同，更偏向在自己喜欢的圈层内交朋友，比如二次元、潮玩、球鞋等等，都有着自己特定的社交圈层。

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泡泡玛特的消费群体中，95后占据着70%左右份额，这个拥有共同兴趣爱好的群体在网络上也形成了自己的“聚居地”，微博超话#“POPMART泡泡玛特”就有着相当高的热度，在这个网络社区中，粉丝不但可以了解到官方资讯，还能和志同道合的小伙伴们一起发帖、晒照、种草、避雷有关泡泡玛特的方方面面。
截止目前，超话“POPMART泡泡玛特”已经积累了有6.8万粉丝，14.7万篇帖子，浏览量高达7.2亿。可以说泡泡玛特在同样拥有大批活跃Z时代的微博上找到了自己的社交属性。