年轻人|新品牌如何打破“爆火即巅峰”魔咒？( 三 )

在圈层话题中，粉丝们会彼此交流爱好，分享甚至置换潮玩玩具。可以说，消费者已经将泡泡玛特作为一种社交货币，作为自己在圈层中撬开社交话题、增加社交黏性的钥匙。在这个过程中，超高频率的交流与交易信息为泡泡玛特带来了极高的用户规模与社交声量。
【年轻人|新品牌如何打破“爆火即巅峰”魔咒？】在这个过程中，圈层用户对泡泡玛特构建起了越来越坚实的信任基石，从而为后者的“信任池”不断加码蓄力，不断夯实其品牌壁垒。
03 以长效运营，累积品牌势能，沉淀品牌社交资产知萌咨询CEO肖明超在 “微博针不戳品牌V力峰会”上提出了“品牌社交资产”这一个概念，它由用户资产、声量资产、内容资产三者构成，是消费者信任与关系沉淀的价值综合。
品牌社交资产的建设是一个立体的、多元的、环环相扣的过程。新品牌不仅要做到快速引爆，还要进行长效品牌建设，不断累积品牌势能，沉淀品牌社交资产。
那么，尝试用更多营销手法，将其有机组合，分别将用户、声量、内容三大维度持续打透，从而构筑出坚实的品牌护城河，至关重要。
以欧扎克三步走矩阵式营销组合拳为例。
成立于2013年的欧扎克不算新品牌，但从社交媒体营销的角度来看，直到2019年才“开窍”，也算得上是个新玩家了。
2019年，欧扎克先后合作了《深夜食堂》《攀登者》电影IP，在电影上映前期启动了微博福利抽奖活动，吸引粉丝转发参与活动；热播期间更是将电影与品牌深度绑定，联名营销，并通过电影剧情产生的内容话题，引发用户共鸣与互动，沉淀了一大批用户私域资产。
此后，欧扎克将目标转向综艺IP营销，陆续与《阳光姐妹淘》、《OMG玩美咖》、《OMG我是你的蓝朋友》等综艺节目合作，同时借助综艺+明星话题流量，打造“明星同款”毫无概念，在微博与用户深度互动，强势种草。
欧扎克今年的大手笔，则是在4月签下肖战作为品牌代言人，并在微博正式官宣。代言信息伴随微博用户浏览路径全链引爆，助力欧扎克在综艺、娱乐、音乐等圈层用户种“战”放实力、高调圈粉。不到3天时间内，这条官宣微博的转发就冲上了100W+，评论达13W+，官微粉丝增加20W+，微博话题曝光量也完成了近6亿阅读。

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社媒上超高的声量和流量也瞬间激发了欧扎克的顶级种草力。肖战代言欧扎克官宣后仅40分钟，在淘宝单平台上、仅礼盒一个购买链接的购买人数就已经超过了22万。
电影&综艺IP联名+顶流明星代言+社交平台发酵，一整套营销组合拳打下来，欧扎克在微博成功实现品牌升级，更通过深耕种草力和品牌力，占领了越来越多年轻用户的消费心智，更实现了品牌社交资产的积累沉淀。
总结三顿半、螺霸王、泡泡玛特以及欧扎克等网红品牌的营销经验，无外乎一是懂得抓住年轻人的心；二是懂得在与品牌契合的社交平台完成流量起势后，持续深耕品牌影响力。
当今时代，随着产品的体验价值与社交价值愈发显著，通过对年轻人需求的用心经营，对用户、声量、内容的不断打磨，积累高质量社交资产，已经成为新品牌营销的重要课题。
对每一个新品牌来说，真正操作时势必会面临各种挑战，但总结成功者的方法论并择优而借鉴，定会在营销实践中事半而功倍。
作者：旖诺；公众号：创业最前线
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