shein|新电商巨头 SHEIN，如何像抖音一样让人「上瘾」？( 二 )

2012 年，SHEIN 不打算再做这种依靠「第三方流量」的一次性生意了，全力转型做跨境女装，并且选择了一条「先难后易」的道路——不做玩流量赚快钱的生意，而是先把自家平台搭好，把流量池里的水蓄住。当时跨境电商的另一个代表 Anker，相对更加依赖第三方渠道，其营收的 70% 源自亚马逊等线上平台，这也导致 Anker 较难沉下来更多核心用户数据，所使用的「公域流量」也随时有被亚马逊掐断的可能。SHEIN 选择自己挖掘流量，把流量都攒起来。
随着公司规模做大，SHEIN 开始搭建和升级后端供应链生态。据《晚点》报道，2014 年，SHEIN 在有着全球最大服装产业集群的广州建立供应链中心。对于快时尚平台来说，新品滞销所带来的库存成本是巨大的，所以行业衍生出了一种叫「小单快返」的打法，先推出少量的产品到前端，测试市场反应再决定是否跟单生产。

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2018 年，广州沙河服装批发中心｜视觉中国
但在实际操作中，一款服装在生产前就要投入高昂的打版成本，而且生产初期的工人还要花时间熟练生产，小单吃力不讨好，几乎没有工厂愿意承接。为此，SHEIN 也将一些小作坊的资金周转问题做了更远的考量，比如，把账期做到行业内最短，账期从业内 90 天缩短到 30 天甚至一周；针对「打版」这个制衣过程中昂贵但必需的步骤，进行补贴，承担打版费用，甚至提供贷款给生产商买厂房；同时要求合作供应商也不能拖欠上游厂商的工资，「一旦有人举报，就立即终止合作。」
作为回报，这些工厂愿意为 SHEIN 承接 100 件的小单，这为 SHEIN 带来了巨大的竞争力：在相同的产能下，SHEIN 比 Zara 能推出更多的花样，能更广泛地接触市场。
就这样，SHEIN 笼络了大批碎片化的生产商产能，转发成了能对市场快速反应的能力。《晚点》称，SHEIN 至今已经在距离番禺总部两小时车程的区域内，发展了 300 多家核心服装厂供应商。全部供应商超过 2000 家。
有了自己的品牌站，和自己深度定制的供应链，SHEIN 发生了又一轮进化：成了一家用数字化的方式打通了上游供应商和前端电商体系的科技公司。SHEIN 把持住了私域流量池，且深度渗透了上游供应链，形成了自己的交易闭环生态。更关键的是，SHEIN 还因此有了海量用户数据，这些数据可供挖掘用户隐秘的消费需求，也流入了供应链条中成为指引的原则。
吞食数据的巨兽SHEIN 是如何把握住潮流风向的？和快时尚鼻祖 Zara 不同，如果说前者是靠他们的服装设计师去「抄」时尚大牌，那 SHEIN 则是用大数据去「猜」潮流。在 2019 年，SHEIN 总共推出了 15 万种款式的产品，也就是说它一个月上新一万多种，具体到每一天就是 300 种，多的时候一天上新 600 种。很显然，并没有那么时尚大牌可以供它抄袭。
ZARA 全球有 7000 多家线下店，SHEIN 一家线下店都没有，那它如何去获取关于消费者需求的信息呢？

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首先，SHEIN 广泛搜集「第三方数据」。它用 Google 的 Trend Finder 和网页抓取工具，对互联网上各个服装零售网站的产品进行跟踪，把它们的图样、颜色、价格变化、面料、款式等这些数据抓取以后进行分析。同时，他们还跟踪颜色、面料、款式相关的关键搜索词的变化。这使得 SHEIN 可以做出大量精准的判断，如 2018 年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。
媒体人吴伯凡认为，「如果说 ZARA 倚重的是信息，那么 SHEIN 倚重的是数据。通过数据能够挖掘到更隐秘、更真实、更本质的需求信息……SHEIN 的做法跟传统服装企业的一个最大的不同是，它也预测，但它预测所依据的数据是与传统企业有明显差别的。这其中有积极数据，也有消极数据，有来自行业的数据，也有来自行业以外的，但都是跟人们的需求有一种隐秘关联的数据，从网上服装店的品类、数量、装修、界面的设计等很多侧面的数据当中获得对消费者需求和意愿的预测。」