薇娅|超级主播的升级焦虑，李佳琦和薇娅真需要上市吗？

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出品 | 虎嗅大商业组
作者 | 苗正卿
题图 | IC Photo

6月23日晚20点，网红少年丁真出现在薇娅直播间，但这位半年前曾引爆网络的红人并没有给薇娅直播间带来超级人气。1227万的观看数据，是薇娅6月以来倒数第二的成绩。

而在此前不久，美国时间6月22日来自彭博社的消息显示，李佳琦所属公司美ONE正在寻找一位首席财务官，并酝酿赴美上市，而美ONE拟融资规模将达到3亿美元。这份报道同样指出，薇娅所在的谦寻也正酝酿海外上市。

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在此消息爆出后，虎嗅第一时间联系了美ONE和谦寻。美ONE团队相关负责人表示：“不实信息，没有收到相关信息。”而谦寻则对于上市消息“不予置评”。

传言可止，但思考未止：上市真的是超级主播破局的金钥匙吗？作为国内最大的两个超级主播，他们眼下遇到了哪些烦恼？

眼下，超级主播的烦恼到底是什么？

首先是来自“货”的烦恼。

【薇娅|超级主播的升级焦虑，李佳琦和薇娅真需要上市吗？】2018年至今，超级主播的模式，高度依赖于“全网最低价”的品牌商品，这种玩法基于一个简单而清晰的逻辑：超级主播通过庞大流量，倒逼品牌降价，而低价品不断吸引消费者，在“带货量成绩”影响下，超级主播对品牌的诱惑不断加强——最终形成了一个通过货吸引人，又通过人进一步吸引货的循环。

但两个因素正在让这种模式瓦解。首先是品牌自直播兴起，以三只松鼠为例，在2018~2019年，薇娅直播间贡献了三只松鼠直播带货总GMV的60%以上。但是2020年，三只松鼠的自播GMV和薇娅贡献的GMV几乎相当。

三只松鼠并非孤例，品牌自直播的崛起，几乎是淘宝、快手、京东每个直播电商生态的共同趋势。6月1日~16日天猫品牌店铺直播成交额同比增长100%，快手616期间品牌自播环比增长151%。

品牌自直播之外，新头部主播和垂类主播也在减弱超级主播传统的“货”端优势：一些原本“专属”薇娅、李佳琦的超低价，不再独家。以某GMV头部的国货美妆品牌为例，2020年他们把某款散粉提供给了新兴主播瑜大公子，而瑜大公子拿到的价格已经和同款产品某超级主播拿到的价格一样。垂类主播的崛起，也在增加超级主播的“货”端烦恼。以酒水品类为例，从2020年开始，酒水品牌开始将资源集中投放到几大平台的酒水垂类主播端，比如酒仙拉菲哥，同样的情况也发生在3C和家具领域。

于是我们会看到，薇娅和李佳琦开始换一种方式丰富“独家”产品。

在薇娅直播间，这种产品就是IP联名产品。2020年开始，IP联名逐渐成为了薇娅直播间的日常：在薇娅直播间内陆续出现了国家宝藏和马克华菲联名的定制卫衣、葫芦娃IP的卡尔顿面包……以及在6月23日出现在直播间内的“丁真联动”产品。甚至IP联名产品已经成为了薇娅团队的重要“品类”，2020年7月谦寻公司成立子公司谦禧专门负责IP运营，由此产生的IP联名产品会成为薇娅直播间的“独家产品”。

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而在李佳琦直播间内，独家产品也从曾经的“品牌最低价”，扩展为了以李佳琦个人IP和小狗奈娃家族IP为主的“粉丝向产品”。甚至我们可以看到为了强化个人IP影响力的举措：李佳琦开始频繁出现在电影、网剧、综艺甚至微短剧中……而随之产生的各类“粉丝向产品”迅速出现在李佳琦直播间。