薇娅|超级主播的升级焦虑，李佳琦和薇娅真需要上市吗？( 二 )

这种对于“独家货源”的压力，和更深层“人”端的烦恼息息相关。简单来说，就是明星和新崛起主播开始参与到这场“注意力争夺战”中。

以同为淘宝生态的主播为例，今年618期间某基于女装崛起的头部主播，已经在某单日的GMV上超过了某超级主播。而明星甚至也开始加入这场竞争，以大促期间某天的GMV为例，林依轮、李静的GMV分别达到1.63亿、1.95亿，二人加一起的GMV高达3.58亿，而当天李佳琦薇娅GMV总和为3.4亿。

甚至“人”端的压力，来自于李佳琦和薇娅本身。2021年以来，李佳琦和薇娅的开播率，已经降低到了二人开始直播以来最低的水平。常年持续开播导致的健康压力只是原因之一。为了获得新流量而出现的更多“出圈之举”也正在抢占超级主播的“直播档期”。

为了解决“人”端烦恼，李佳琦和薇娅团队都走上了孵化更多“新主播”或“新IP”的模式。薇娅开始和更多明星合作，并将自己供应链开放给更多主播；而李佳琦团队不仅全力孵化奈娃家族这个新IP，美ONE旗下的主播也开始在抖音和小红书等平台更频繁地直播（美ONE目前只重点发力李佳琦一个超级主播IP，前任小助理付鹏则以美ONE旗下主播的身份前往淘系之外的平台发力直播带货）。

整体而言李佳琦团队和薇娅团队，所遇到的烦恼集中于货和人两端。而为了解决这两端的问题，另个超级主播的很多打法不谋而合：进一步丰富带货品类（完善并升级供应链）扩大主播阵容（孵化并培养更多主播/IP），而这都需要投入更多的真金白银。

上市能解决什么问题？

在彭博社的报道中，“升级技术和系统效率”以及“扩大KOL阵容”被视为融资的主要用途。

这两件事都意味着高投入。

以扩大KOL阵容为例。“2021年培养一位带货型KOL的成本已经比2018年至少高出3倍。”刘铭是杭州某网红MCN机构的投放负责人，她表示培养带货型KOL成本升高的重要原因是流量价格上升以及大量同质化主播的存在。

而值得被培养的KOL苗子是稀缺的。疫情后，部分超级主播团队和大量头部主播团队，开始了疯狂抢人：那些在抖音、B站、小红书等平台已经发展到中腰部的主播尤其被看好。但进一步孵化她们绝非简单的事情。

刘铭透露，如果想让一位中腰部主播在传统直播电商平台内迅速进入单日GMV头部阵营，大促周期内的单日流量投入至少千万级。甚至在某GMV增速最快的新兴直播电商平台上，如果想在电商大促周期内进入头部“单日流量成本至少在500万以上。”

需要与KOL阵容同步升级的，还有供应链。

由于超级主播本身在“货”端的统治力，孵化的主播必须避开和自家头部主播的“货”端竞争。于是常见的模式是，A家的中腰部主播，会去和B家的超级主播正面竞争某些品类的产品；或者A家的中腰部主播集中发力若干品类，但是在客单价区间上和头部主播拉开距离。

这意味着超级主播团队，需要进一步拓展品类。

但这并非一件容易的事情，来自第三方数据显示，2020年双十一期间，李佳琦和薇娅的带货品类呈现出了“趋同性”，比如他们带货占比最多的前五大品类几乎一致：护肤、美妆、零食、服饰、美容美体仪器。

文章插图

“超级主播团队的带货能力，逐渐呈现出边界性：在某些领域效果明显，但在另外一些领域转化率、投放ROI并不高。”资深美妆从业者夏民表示，护肤、美妆之所以高度依赖超级主播，是因为这些品牌把以往投放在零售渠道的钱，转移到了超级主播端。“本质上，超级主播是最大的渠道，而这种模式非常适合高度依赖代工厂、没有零售渠道、通过营销迅速崛起的品牌。”