用户|搭建电商用户增长的产品架构( 三 )

1. 新用户引导新用户引导的核心是让用户体验到产品的核心价值，对于电商平台，用户激活的指标定义应该是完成首单。对于一些工具平台，新用户引导包括功能的引导介绍，以降低用户对产品使用的学习成本。而电商平台的新人引导核心是新人专区，引导用户快速转化完成交易。
新人专区：将给予新人的优惠汇集到新人专区，通过降低客单价（1元购），或者采取首单全额返的形式，降低新用户的决策成本，让用户迅速下单体验产品。一些高频的平台甚至在新人专区开始引导用户的复购，给予第2单、第3单的优惠补贴提示，让用户快速的通过新手期。衡量新人专区是否有效的标准是，看平台的新用户转化有多少是通过新人专区完成。如果大量的新用户未通过新人专区完成首单交易，则新人专区有待优化。
注册登录：作为基础功能，注册登录需要为用户提供便捷的服务。有些历史悠久的电商平台，则需要兼容老用户的习惯，不应一味追求功能的简化。
2. 用户路径对于老用户，优化用户购物的路径，也就是围绕用户的动线设计产品功能，是最核心的点。
搜索推荐：主流的电商平台中，每天有超过半数的用户通过搜索或推荐找到意向的商品，完成购买。有明确购买意向的用户会直接进行搜索，随着电商推荐能力的加强，意向不明确的用户常常浏览系统推荐的商品，搜索推荐已经成了电商平台中最主要的用户购买路径。而这也反映了用户在其它平台被种草，到电商平台购买，电商平台被工具化的现实。
首页：首页是APP用户路径的起点，起到的作用是在满足用户主要路径的情况下，通过特色栏目的设置，满足更多用户浏览需求，为不同业务进行流量分配。除了搜索是用户主动的意向外，其它栏目或模块都可以通过规则调整流量的分配。除了搜索、推荐、促销、分类等通用模块外，无法挖掘产品的特色模块，造成首页栏目作用雷同是常见的问题。
商详页：商详页的作用有2个，让用户快速完成对目标商品的购买决策；让用户购买更多的商品。商详页的模块越来越标准化，各家平台大同小异，比拼的是精细化的运营能力，结合自身业务的产品设计能力。
购物车：购物车、结算、订单，作为购买流程中必备的环节，功能完备、流程清晰、精准是最主要的要求。
3. 导购围绕用户的路径，有一系列促进用户进行消费决策，起到导购作用的产品，比如秒杀、限时抢、排行榜、直播、短视频、内容种草等等，这些产品就像润滑剂一般提升产品的转化效率，笔者在另一篇文章《以电商、导购平台为例：盘点常见的消费决策类产品功能》有详细的论述。

文章插图
（插图-用户增长转化路径，图片来自《唐一航：从产品维度如何进行增长》）
四、提升留存的产品框架电商产品的用户留存，核心目标是促进复购。平台能够提供优质的商品或服务，就能让用户建立品牌的忠诚度，产生持续的购买行为。留存是平台综合实力的体现，没有一个平台是十全十美的，产品经理要做的是通过产品设计突出平台的核心优势，吸引那些与平台属性相符的用户持续使用产品。研究用户的购买行为与留存关系的曲线，用户在购买一定次数后，留存曲线逐渐变平缓的转折点，就是我们引导用户要完成的购买次数目标。
会员：电商的会员已经逐步进入付费时代，免费会员如同鸡肋。通过付费提高用户离开的成本，通过优惠让利，培养用户持续使用产品的习惯，不做会员，就会放任用户流失到其它平台。