新能源汽车|蔚来还有未来吗？

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编者按：本文来自微信公众号中欧商业评论（ID：ceibs-cbr），作者：曹欣蓓，创业邦经授权转载，图源：图虫。
对于国内的造车新势力们而言，作为一家曾濒临过死亡，却又“死里逃生”的组织，蔚来显得格外引人瞩目，从2019年的至暗时刻，到2020年的绝地翻盘，蔚来上演了如同小说般跌宕起伏的反转剧情。
2019年9月，蔚来发布了二季报，当季营收15.08亿元，净亏损32.86亿元，这份财报的出现，引发了资本市场地震，蔚来以措手不及的速度，从媒体和评论员们的掌上明珠沦为了蒙尘弃子。
但纵使外界流言喧嚣，蔚来的销量却在7月跌到837辆的谷底后持续上升，8月交付量就达到了1943辆，环比增长132%，12月更是达到了3170辆。进入2020年，蔚来更是声量高涨，二季度实现了毛利率首次由负转正，股价一年内涨幅近十倍，李斌从“2019年最惨的人”一举成为“2020年最爽的人”。
似乎有一股神秘的力量，替蔚来扭正了方向，让困顿中的蔚来重获力量，从谷底升至神坛。也许有人会认为，蔚来曾经做错了什么，又在2019年痛定思痛重新调整方向，结果终于做对了，但事实并非如此。究竟是一股什么样的力量，能够让组织得以穿越人们眼中的“死亡之谷”？
蔚来的组织定位在解构有关组织的问题时，企业家往往是第一个被考虑的因素。实际上，李斌对于用户企业的执着，仿佛被刻在了骨子里。对于这位在北大主修社会学的学霸而言，“人”是他无论求学或创业期间，始终放在首位的要素。
在蔚来成立之前，李斌甚至考虑过直接把企业名称叫作“User Enterprise”，如果再往前追溯，早在这位连续创业者率领易车的众员工们开疆拓土时，就已于2012年提出了“企业3.0理论”。
第一个维度是互联网之前出现的企业，被称为1.0企业。像奔驰、宝马等大多数汽车公司远在互联网出现之前成立，汽车产业链条的分工各司其职，对于用户的服务都是由各个分散的主体（如加油站、保险公司等）去完成，用户和企业之间并没有直接关联。
第二个维度是互联网时代出现的企业，被称为2.0企业。2003年成立的美国特斯拉即是这样的企业，特斯拉“用软件定义硬件”的造车思路和直销模式颠覆了汽车行业，实现了用户可以直接和汽车生产方、汽车品牌交流。
第三个维度是移动互联网时代出现的3.0企业。移动互联网时代用户思考的逻辑在于，一家公司需要提供一个远远超越别人的用户体验。在这个时代里，企业与用户之间的连接度更加紧密，这正是蔚来汽车的机会。
正是基于创始人这份过往的经历与思考，李斌将对于人的“执念”化作了公司的愿景，奠定了用户企业作为其所在的组织与同业错位竞争的方向。
现代营销学之父菲利普·科特勒提到：现代社会中，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。在数字化连接的时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题。
景后，组织下一步要做的是正确定位目标用户。
定位目标用户在确立了愿景后，组织下一步要做的是正确定位目标用户。对于组织而言，目标用户的选取并非拍脑袋的想象，而是能有效实现公司价值理念的一致性，并且能真正做到落地。
对于出行行业的新闯入者而言，怎样才是既符合企业之“道”，又能与企业适配的用户阶层？怎样的客户才能让企业与之迅速拉近关系？