个体|杨峻：数字化时代的B2B销售（四）：大客户管理之ESP+

本文由36氪企服点评专家团杨峻原创。

文章插图
36氪企服点评专家团——杨峻
————正文————
笔者在《数字化时代的B2B销售》系列文章里前三篇中介绍了数字化时代B2B销售由三部分组成：即守正、出奇和蓄势三部曲。
守正是大客户管理，也叫客户线管理，是更注重方向性，战略性，不追求短期目的，主要管理模型是ESP+；出奇是销售过程管理，也叫项目线管理，更注重短期效果，以是否赢单作为衡量标准，主要管理模型是TAS+；蓄势是销售支撑体系管理，是在为企业建立系统性的优势，搭建企业的护城河，笔者介绍了MCI（匹配、协同和整合）的方法。
在大客户管理中，笔者在数字化时代的B2B销售（一）：大客户管理中介绍了如何判定大客户（Who）和谁负责大客户（Coverage），也介绍了如何管理大客户的方法ESP+，本篇文章将对ESP+做详细的讨论。
在介绍ESP+之前，笔者简单介绍一下传统ESP方法。

文章插图
Figure1 传统ESP方法
如上图所示，传统ESP（Enterprise Selling Process）只给了一个大客户管理的思路，但没有太具体的落地措施。所以笔者原来再给一些客户设计ESP时，要比TAS困难很多，在如何具体落地上非常难设计。笔者接触了很多企业，也基本是TAS（销售过程管理）中设计得很详细完善，在ESP（大客户管理）上规划得很少。

文章插图
Figure2 B2B销售三大主线概览
【个体|杨峻：数字化时代的B2B销售（四）：大客户管理之ESP+】如上图所示，笔者认为大客户管理的核心产出是孵化商机，只要牢牢抓住三大核心任务，就有抓手，就可以落地大客户管理。
核心任务1：建立自身优势。分成2块，一块是建立自己的关系优势，一块是建立自己的方案优势。这是知己，即了解自己，也了解客户和自己的关系，并提升优势。
核心任务2：隔绝竞争对手。分成2块，一块是隔绝竞争对手和客户的关系，一块是使竞争对手的方案处于劣势。这是知彼，即了解竞争对手，也了解客户和竞争对手的关系，并使其处于劣势。
核心任务3：孵化商机。对已有线索，要加速其立项，成为商机；对潜在线索，要引导催化，使其立项，成为商机。
通过优化ESP模型，并聚焦以上三大核心任务，笔者设计了ESP+模型。

文章插图
Figure3 大客户管理ESP+模型
ESP+以大客户管理的三大核心任务为主线：
1.建立自身优势和隔绝竞争对手–在关系层面
定义在关系上优势：第3步，定义个体关系；第4步，描述个体画像。
规划如何在关系上建立优势：第6步，做规划定策略。
执行在关系上建立优势的行动：第8步，制定行动计划；第10步，客户拜访管理。
2.建立自身优势和隔绝竞争对手 – 在方案层面

规划价值方案植入：第6步，做规划定策略的规划价值方案植入。

3.监控自身优势和隔绝竞争对手状态 – 关系和方案层面

第7步，建立动态监控和评估机制。

4.孵化商机

孵化商机，与销售过程管理（TAS+）打通：第9步，发现商机后，与大客户管理（与大项目线）打通；第11步，客户拜访发现商机，与中小客户管理（项目快速通道）打通。

下面对大客户管理（ESP+）的详细步骤进行介绍：
一、客户识别1.客户档案企业客户的360度信息描述，这一块信息根据行业和客户需求而定，不做详细介绍。