达芙妮|鞋业巨头一个个倒下的背后

文章插图
从来没有哪个行业像今天的鞋履行业一样，在品牌已经被消费者认可的情况下，从高端品牌到大众品牌，在短短的三五年间，一个又一个消失在人们的视野中。
为什么这些硬质皮鞋出现了行业性的品牌崩塌？
很多人认为是电商惹的祸。这个“锅”该让电商背吗？对消费者而言，电商只是一个销售渠道而已。归根结底，是因为鞋企没有回归到产品的本质和经营的逻辑。
下面笔者将从品牌陨落的现象、原因、曾经辉煌的原因和如何重新崛起四个方面进行阐述。
大量知名鞋业品牌相继陨落
1.国内鞋业品牌
创建于1978年的百丽鞋业，辉煌时曾是中国最大、全球第二的鞋履帝国，仅次于美国的耐克。百丽国际曾创下连续12年高居中国女鞋销售榜首的辉煌战绩。市值在2013年曾一度超过1500亿港元，成为当时上市民营企业中仅次于百度和腾讯的中国最大鞋履零售商，被誉为“中国女鞋第一品牌”。
曾经，初入社会的男人梦想拥有一条百丽的皮带，而女人则渴望拥有一双百丽的皮鞋。但让人大跌眼镜的是，仅仅4年过后，百丽国际就宣布退出香港联合交易所，估值锐减为531亿港元，缩水近2/3，一代天骄从此陨落。
被誉为“大众鞋王”的达芙妮成立于1987年，它曾连续5年稳坐大陆最具领导地位的鞋履品牌，在销量巅峰时期，国内每卖出5双女鞋中就有1双是达芙妮。让人意想不到的是，号称鞋业“宝马”的达芙妮从2013年170亿元市值一路跌落到3.44亿人民币，换算后仅为巅峰时期的2.5%左右。2020年年中，达芙妮干脆宣布退出国内中高档品牌的实体零售业务，消费者喜爱的一代鞋王从此跌落神坛。
创始于1987年的贵人鸟，曾是 A股“体育鞋服第一股”，在2015年高光时刻市值曾高达427亿元，但5年后滑落至不足16亿元，还出现了14.1亿元的债务逾期，之后被法院裁定进入重整程序，破产和退市进入倒计时。贵人鸟也从辉煌迅速走向了谢幕。被称为“中国真皮鞋王”的富贵鸟集团，成立于20世纪90年代，在2016年巅峰时期，员工人数高达上万人，其创始人林和平兄弟的身价更是一度超过50亿元。谁曾想，经过短短3年时间，2019年8月富贵鸟宣布退市并破产，身后留下30亿元巨债。富贵鸟从此消失在人们的视野。
德尔惠在2004年的销售额曾突破6亿元，一举超过国内众多运动品牌。但到了2015年后开始大面积关店，至2017年底，德尔惠共计负债6.36亿元，厂房、土地和仓库等均已被抵押，德尔惠也就此宣告停业。还有被迫退市的喜得龙、辉煌时30亿元销售额的金莱克等，如今都已难觅踪影。
2.国外鞋业品牌
创立于1977年的玖熙（Nine West）集团，曾经是世界上最大的女装皮鞋设计、制造和销售商，是世界女鞋市场的标杆品牌。巅峰时期的玖熙，业务遍及57个国家和地区，拥有7000多个销售网点，年销售额高达16亿美金。《纽约时报》在1997年的一篇报道称，“美国女性每5双鞋就有1双来自 Nine West”。但如今它在美国的独立门店已经全部消失，玖熙在中国的经营也遇到了与美国市场类似的问题，最终在2017年申请破产。
港资著名鞋履品牌莱尔斯丹（Le Saunda），据其2021年发布的年中财报，该集团已连续多个年度业绩下滑。营业额从2014年的20.39亿元逐渐下滑到2020年的7.36亿元，下滑比例高达64%，以致不得不出售资产纾困。
为什么这些品牌相继衰落
是什么原因导致了曾经辉煌的鞋履品牌迅速衰落？事实上，这些鞋履品牌之前只是拥有了市场知名度，没有培育出消费者的忠诚度。
那些业绩下滑严重的鞋企应扪心自问，自己有哪些理由能真正吸引消费者？自己能满足消费者的使用要求和精神需求吗？