达芙妮|鞋业巨头一个个倒下的背后( 四 )

当然，满足顾客需求的前提，首先是定位和区分目标消费群体。因为不同消费层次的消费者，对舒适度、品牌、颜值、时尚度、价格、耐久度、材质、售后和透气性等要求的排序也会不同。尤其在消费升级后，消费者买鞋更多的是追求自我内在的表达。
仍以女鞋为例分析一下女性消费者的心理。女性消费者富有同情心、感性多于理性，属于冲动型消费。因此，只要激活她的左脑即可成功销售。
激活她们左脑的方法之一，是挖掘一个能感动她的品牌故事，她一旦被感动，就意味着已经被洗脑，品牌会不知不觉地根植于她的心目中。之前，笔者曾帮某个桑葚酒厂进行策划，让它滞销的产品供不应求；对一家酒店进行故事包装后，也出现了一座难求的局面……这些案例都曾在杂志上发表过，在网上也能找到。因篇幅关系，如何打造故事的方法论不再具体赘述。
作为鞋履类产品，从定价策略上看，低端产品一般采取成本定价法，而中高端产品大多采用心理定价法，也就是目标消费群体能接受的心理价位。总之，除了个别低端品牌之外，产品必须是某种文化理念的载体，并具有一定的识别度，当这种理念与消费者的心理出现一致后，购买行为就会随之出现。
3.产品能够自动传播
你的产品会说话吗？
美国营销大师乔纳·伯杰在《疯传》中写道：分享是人的本能，人们倾向于通过分享让自己显得更加优秀的事情，以获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象，让周围的朋友感觉自己也与传播的内容是同一类人。
而最容易分享的办法，便是采用故事的方式。因为广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。对鞋履企业而言，故事的题材也有很多，随便举几例：
挖掘出一个诠释品牌理念、情节曲折的动人故事。
展现出消费者的独一无二，譬如给每双鞋编码，并有防伪标记。
推出价格锚定物的产品，譬如某款鞋子的价格为10.1万元/双。
体现善良的理念，如每卖出一双鞋子企业代消费者捐款多少。
产品中使用“黑科技”，如鞋底或鞋垫的减震功能、与手机接驳的计步器等。
为了让销售变得有趣，采用盲盒赠送不同星座或月份祝福图案的幸运鞋垫。
LOGO在鞋帮、后跟两边，或鞋底侧面，并在夜晚时有荧光闪烁。
一改普遍不重视的鞋盒设计，让一次性鞋盒变得高端、大气，成为永久的鞋盒。
这些内容都可以变成顾客的话题由头，一旦你的产品会“说话”，信息就会不胫而走，那时还何愁销路！
4.渠道更加迅捷便利
让鞋企又爱又恨的渠道，似乎已成了制约鞋业发展的桎梏。其实只要产品有了内涵，消费者喜欢了你的品牌，各类渠道就会争相销售，因此在营销策划时不能本末倒置。
当然，创新渠道的办法也不是没有，只要反向思考就可以。在讲渠道前先讲个故事：
在某商业街的对面有两家鞋店，它们的产品差不多，但价格有所不同。当消费者来到张三的鞋店，看到自己中意的鞋子价格是380元，但在李四的鞋店，消费者发现同样的鞋子只有290元，而且还有赠品，于是他就高高兴兴地买了。其实，这两家鞋店背后是同一个老板，这个老板期望的售价就是290元。但消费者并不明白的是，人一旦陷入比价的过程，就会启动大脑不假思索的购买模式。
而对目前的鞋履销售而言，同样可以采取类似的策略。譬如，在常见的各类销售平台上建起网店，并事先与这些平台签订 N年的价格锁定合同。这些网店的主要作用，只是用来宣传品牌形象和引流（不产生销售额，便没有扣点返还费用）。网店内的产品售价普遍偏高，价格坚挺，在客服与消费者沟通时，有意识地引导消费者去品牌的网站或公众号比价，而顾客只有关注后才能享受到优惠的价格，顾客在购买后，数据库和粉丝池自然形成，从而为以后的消费互动与复购打下基础。