达芙妮|鞋业巨头一个个倒下的背后( 三 )

在渠道为王的时代，一代鞋王百丽鞋业，在2016年零售点网点达到21071家，次年后开始下滑。
“大众鞋王”达芙妮，在2012年拥有各种门店高达6881间，到2020年年中，达芙妮干脆宣布线下门店一个不留。
贵人鸟门店数量一度超过5500家，结果三年关店1421家。
“中国真皮鞋王”富贵鸟在2016年门店数量超过3000家，之后短短三年间，富贵鸟宣布破产退市。
即使玖熙，在巅峰时期也曾拥有7000多个销售网点，但2017年后它在美国的门店全部消失。
成也渠道，败也渠道。渠道的成功模式，让鞋企忽视了产品的本质和品牌的真正内涵。但门店或商超渠道只能解决商品流通的问题，解决不了商品本身的问题，一旦市场出现新的购买渠道，消费者有更多的选择后，她们便转身而去，而这些带有“硬伤”的产品自然就失去了市场竞争力。
关于鞋业品牌的衰落，百丽的年报曾有过总结：随着消费市场的成熟，之前行之有效的经营方式变成了发展的阻碍，传统的成功要素逐渐变成了劣势。
【达芙妮|鞋业巨头一个个倒下的背后】事实上，根本的原因是这些鞋企没有回归到产品的本质与市场经营的逻辑。中国鞋业，该到反思自己的时候了。
鞋履帝国如何才能重新崛起

文章插图
中国40年的市场经济，在各行各业催生了一批知名品牌，但很多品牌仅仅停留在知名度上，而中国也正逐步迈入真正的品牌时代。现在中国的消费市场正处在品牌蜕变的“战国时代”，谁抢先占领了市场先机，谁就能率先占领消费者心智，立于市场的不败之地。
在探讨品牌的崛起前，先讲一个故事。1956年，西铁城手表进军澳洲市场时，在报纸、电视和广播上投放了大量的广告，但却收效甚微。后来西铁城想出了一招，在报纸上大肆做广告，告诉大家在某个时候某个地方，将从飞机上扔下一批西铁城手表，谁捡到就归谁。这条广告引起了轰动，当天大量的群众聚集在广场上，手表也按时从飞机上扔下来，人们惊奇地发现，手表除了一些划伤外，居然运行正常。于是奔走相告，媒体也纷纷报道此事，西铁城手表从此在澳大利亚一举成名。
西铁城畅销事件的背后，包含着品牌塑造的四个必备要素：一是产品的实用性能，二是顾客的感知，三是有个会说话的产品故事，四是触达目标消费者的轰动效应。对鞋类品牌而言，这些原理照样适用。
1.需要具有优于同行的实用性能
使用价值是消费者对一个产品最基本的要求，如果不能满足这个基础需求，再好的营销策略也毫无意义。从现实意义上说，只要能领先对手半步，就足以脱颖而出。
就硬质皮鞋而言，由于尺寸的弹性和伸缩范围较小，必然会影响到舒适度，这是硬质皮鞋的痛点和硬伤。如果能在这点上突破，就能领先一众鞋企。
解决这个问题并不难。以女鞋为例，可以根据销售数据，计算出销量最大的一两个尺码，譬如37码，针对这个鞋码，做出肥、中、瘦三个经典款式，最好有鞋带，适应范围会更广。
对销量占60%的尺码，根据大数据只做偏肥、偏瘦两种样式，消费者可以根据自己的喜好来选择。对销量20%的尺码，要么只保留一款，要么高价定制。毕竟前面已涵盖了80%的目标消费群体，相当于抓住了大多数的顾客。
至于涉及舒适度、材质选择等问题，鞋企都有足够的经验。关键是在解决完领先半步后，要启动以点带面的技巧性宣传策略，以此来影响消费者的认知体系。
2.需要满足顾客的心理需求
营销的本质是打动，而不是说服。从生物学上讲，是通过唤醒顾客的本能需求，再在满足这种需求的过程中，刺激人脑中的多巴胺，从而固化消费者的购买行为。