达芙妮|鞋业巨头一个个倒下的背后( 二 )

首先，从使用价值上看，舒适是对鞋子最基本的要求。对目标消费者而言，如果连最基本的舒适问题都解决不了，凭什么让消费者说爱你？
其次，从消费心理上看，随着物质生活水平的提高和消费升级的到来，中高端消费者更在意的是一个人的品味、信念、心理诉求和身份归属感，如果你的鞋子穿在脚上无法分辨出是什么品牌，消费者想表达自己的品味也无从下手。这就如同新推出的奔驰车、LV包包不带商标，还能值几个钱？
一位给耐克做代工的老板曾痛心疾首地感叹，自己的品牌跟耐克是同一条生产线，只是因为没有那个“对钩”，价格就变成了它的1/5甚至1/10。
我们的鞋履企业对消费者的研究，还处在“小学”阶段。
百丽的市场定位是舒适、简约、职业、成熟，关键标签是潮流、女人味和多样化，且不说概念多到无法聚焦，也不说多样化、女人味等价值主张如何落地，更不说概念之间的相互矛盾，只说潮流这一项。

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潮流本质上是由一种感觉带来的消费热潮，瞬息万变。谁能每次准确捕捉潮流？这需要配备多少顶尖设计师？即使引领潮流，但还没来得及“割韭菜”，那些模仿者已蜂拥而至，再加上没有明显的品牌区隔，最终也只是替别人做嫁衣。如果用这种思维来经营配方150年不变的可口可乐，恐怕只有倒闭的命运。
再说达芙妮，其理念是：达芙妮不做名牌，并以希腊女神为依托，为女性打造一双属于自己的鞋，让每一个穿达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，找回自信。一个版型千篇一律，如何打造属于自己的鞋？找回自信的理念又如何从鞋上体现？
相对来说，那些国际知名品牌，提供的绝不仅是一种体育用品，而是人生的信念、体育的精神和思想的境界。
当然，这些衰落的品牌也曾千方百计地想通过转型走出泥淖，但总感觉没踩到点子上。
譬如百丽，居然把失利的原因归结为性价比，进而采取大范围降价。性价比是商品的性能值与价格的比值，是低端产品的衡量指标，却阴差阳错地被百丽拿来衡量中高端品牌。因此，降价不可能挽救品牌，根本问题还是没有解决。
至于百丽和达芙妮的最新转型方向，依然值得商榷。
退市后的百丽希望凭借已经拥有的众多脚型大数据，进入定制市场。思路本身并没有错，但售价动辄万元以上的产品，会让普通消费者望之却步，这个市场的容量很难容得下百丽庞大的销量。而且百丽采取的方式居然是低调转型。从心理学角度讲，既然是轰轰烈烈地摔倒，就应该更高调地回归，这样才能给消费者形成更大的冲击力，否则等慢慢挽回时，相当于重建一个品牌，之前费尽心血形成的品牌影响力，也将消失殆尽。
而达芙妮正试图进入运动鞋领域。殊不知，运动鞋领域对消费者的研究首先要远高于传统女鞋品牌，其次，运动鞋领域早已列强环伺，市场竞争激烈且日趋饱和化，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等已牢牢占据了市场。李宁之所以登陆纽约时装周、巴黎时装周走“潮牌”路线，就是因为运动鞋市场增长空间较小，甚至有媒体断言，“运动鞋的增长已经触及天花板”。一旦方向错了，停下就是进步！
是什么缔造了这些鞋企曾经的辉煌
毫无疑问，这些辉煌鞋企的决策人有着过人的眼光和胆略，他们能在第一次鞋履消费升级时，准确抓住时代的脉搏，带领企业走向事业的巅峰。
当初的消费市场，因改革开放带来的富裕和人口红利，让积蓄的消费力迅速得到释放。在当时的经济环境下，由于购买渠道单一，人们只能通过商场、专营店等场所来购买。因此“得渠道者得天下”，谁占领了渠道，谁就占据了市场。于是，那些有前瞻眼光的鞋企老板，迅速开始跑马圈地。这时只需在电视台辅助性地做一下广告，“鞋王”便应运而生。