从海信、添可案例，看抖音电商自播方法论

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场景内容、精准产品、平台助力……八千字长文，剖析高客单价智能家电如何引爆抖音电商自播间。
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就在一年前，媒体上还经常有品牌要不要做直播的争论，但今天这种争论事实上已经宣告结束了——主流电商平台将直播间作为标配，品牌基本都在试水直播。
当前，新的问题产生了——当超头部带货主播已经越来越强势，品牌方该如何把握话语权和定价权？对初次试水直播的品牌来说，如何在较短的时间内、高投入产出比地实现冷启动，尤其是品牌自己的自播间，如何较快地实现“从0到1”、“从1到无限”？当每家平台都有直播功能时，品牌该如何选择最适合自己的？达播和自播占比多少合适……
笔者最近与两家智能家电领域的头部品牌深度交流，颇有收获。
一家是拥有成熟的全销售渠道的老牌家电品牌海信。海信平板电视旗舰店今年在抖音电商实现单场自播最高200万GMV的成绩，并在今年双11期间夺得黑电类目第1名。
另一家是新锐的智能家电品牌添可，拥有智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机等产品，定位高端，客单价在千元以上。作为一个新品牌，添可登上了抖音双11好物节TOP自播商家榜第一名的位置；开启自播后粉丝迅速增长到18万。
海信和添可，都在抖音电商自播间实现了快速的冷启动，并冲到行业头部的位置，这背后有哪些值得学习的经验和方法论？尤其是，当很多人认为直播间爆款很可能是低客单价产品时，海信、添可在抖音电商中的自播“爆款”大多却是高客单价产品，这背后有着什么“秘籍”？
这些问题，我们从与海信、添可的交流中窥得究竟。
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从海信到添可，抖音电商自播成新流量密码
过去两年来，中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。截至今年6月，电商直播用户规模达到3.84亿，占整体网民的38% ，今年全年直播电商市场规模有望突破12000亿元。
万亿的直播电商市场，大体又可以分为三个阶段，第1个阶段是初始期，各类草根达人、平台扶持的带货达人和MCN机构孵化的达人纷纷试水电商直播；第2阶段是成长期，李佳琦等头部主播逐渐跑出；第3阶段是精耕期，以商家和品牌发力自播为标志。
发力自播的原因有多方面，比如商家通过自播可以触达更多的增量用户；通过自播可以缩短营销链路，实现变现路径更短的转化模型；还有很重要一点，就是积累私域流量，将涌进自播间的粉丝沉淀为私域流量池，重复转化，降本增效。
但对品牌和商家来说，做好自播并不是一件容易的事——相比原来熟悉的线下传统营销模式，商家自播是一件全新的事物；自播人员的营销专业度需要培训和提升；要研究自播间精准选品、科学定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。
这些问题也是摆在海信和添可面前的问题，但好在他们都逐渐跑到了行业头部的位置。
海信电视电子商务部副总经理李凝烨介绍，海信抖音电商自播间也是冷启动开始的，一方面基于自播间的建设做发散，不断摸索与调整，另一方面学习、研究抖音电商平台提供的工具，通过这两个途径把自播间做起来。
目前海信抖音电商团队每天都做自播，大促期间在17个小时左右，日常基本保持在14个小时左右。通过抖音电商品牌自播，海信打造出了几个爆款产品，如（电视）75寸的75E3F、75E3F-PRO、65E5G等。目前月销千万级，其中自播占比90%以上，自播开播后粉丝数增长了6~7万。